دوشنبه ۱۰ تير ۱۳۹۲ ساعت ۱۶:۱۹
موج جدید طراحی حسابهای بانکی
در دنیای نوین بانکداری، دیگر ارزش حسابهای جاری مورد سؤال نیست؛ بلکه طراحی آن‌هاست که توجهات را به خود جلب کرده است. با توجه به بحران مالی ۲۰۰۸ میلادی و شکاف قانونی که پس از آن در صنعت بانکداری نمایان شد؛ بانک‌ها سعی دارند حسابهای جاری بانکی را برای مشتریان بیشتر ملموس کنند.
به گزارش پايگاه خبري اخبار بانك، متأسفانه بانک‌ها به دلیل تعجیل برای ارتقای محصول، گزینه‌های سؤال برانگیزی را انتخاب کرده‌اند که ممکن است در آینده برایشان مشکل‌ساز شود.
به عقیده کارشناسان صنعت بانکداری روش بهتر شناسایی دقیق و کامل برای مشتریان کلیدی است و همراه آن باید توجه داشت چه ویژگی‌هایی برای این بخش خاص مناسب است.
محصول اولیه
حسابهای جاری معمول همچنان منبع اصلی سوددهی و سرمایه‌گذاری کم هزینه برای بانک‌ها به حساب می‌آیند؛ هرچند شاخص‌های اقتصادی در سالهای اخیر افول کرده‌اند و بر اساس بخش‌های مختلف مشتریان متفاوت هستند. حساب جاری به طور حتم محصول اولیه ایست که بسیاری از مشتریان تازه‌وارد آن را انتخاب می‌کنند. اگر تجربه استفاده از آن مثبت باشد؛ عوایدی خدمات مشتریان خاص بسیار شگفت‌انگیز خواهد بود و گاهی اوقات نرخ دریافتی داخلی در کمپین‌های ایمیل مستقیم بیش از ۵۰ درصد خواهد بود. بهترین بانک‌ها از مشتریانی که حسابهای جاری و خدمات اطلاعات و پرداخت مرتبط با آن را خریده‌اند؛ سود سرشاری می برند، به خصوص اگر ارزش تبادل برای هر بخش جالب توجه باشد و کیفیت خدمات نیز افزوده باشد.
با این وجود در سالهای اخیر، بانک‌ها با دو معضل استراتژیک برخورد کرده‌اند که به حسابهای جاری مربوط می‌شود. مشکل نخست آن است که چگونه به خانواده‌هایی که فقط بر اساس حقوق ماهانه خود حساب بانکی افتتاح می‌کنند؛ خدمت رسانی کرد؛ حدود ۴۰ تا ۵۰ درصد کل مشتریان هر بانک از این دسته هستند.
مشکل دوم ایجاد تمایز میان گزارش ارزش بانک برای مشتریان با توازن حساب بالاتر و پتانسیل برای فروش خدمات و تسهیلات بیشتر به آن‌هاست. در محیط اقتصادی امروز که رکود زیادی دارد؛ همه مؤسسات مالی به دنبال چنین مشتریان سطح بالایی هستند. بانک‌ها در نخستین مرحله طراحی دوباره حسابهای جاری، روش‌های مختلفی را به کار گرفتند که عبارت‌اند از:
طیفی از سطوح کارمزدهای ماهانه (از ۳ تا ۲۰ دلار) و گزینه‌های انتخابی قابل چشم‌پوشی مانند حداقل توازن، سپرده حساب مستقیم یا تعدادی از تراکنش‌های نقدی.
ساختارهای کارمزد تغییرات در خدمات اضافی به مشتریان خوش‌حساب از جمله ابطال خدمات برای کمتر از یک دلار، کارمزدهای کم برای خدمات کمتر، پوشش‌های مختلف برای تعدادی از کارمزدها به ازای هر روز.
کارمزدهای جدید برای خدماتی که تاکنون رایگان ارائه می‌شده‌اند. به عنوان مثال، هزینه ماهانه برای پرداخت آبونمان، کارمزد برای نوشتن چک یا تماس با مرکز تماس بیشتر از حد معین.
گزینه‌های تخصصی سازی شده برای مشتریان تا بتوانند ویژگی‌های ارجح خود را میان آنان انتخاب کنند.
دسترسی به ویژگی‌های افزوده مانند دسترس به دستگاه‌های خودپرداز خارجی، تخفیف اضافه، حسابهای مرتبط، ابطال کارمزدهای اضافی و دسترسی به خدمات دربان.
باید تجربه استفاده از خدمات رو در رو و یا ویژگی‌های خدمت به خود را این گزینه‌های متفاوت اضافه کرد. علاوه بر آن قیمت‌گذاری دلخواه خدمات برای مشتریان تازه‌وارد نیز گزینه بعدی است. اکنون کامل واضح است که مشتریان احتمالی گزینه‌های زیادی پیش‌رویشان دارند. با این وجود نتایج برای بانک‌ها همیشه رضایت‌بخش نبوده است. از سوی دیگر برخی مؤسسات شاهد کاهش نامحسوس حسابهای بانکی بوده‌اند؛ اغلب این حسابهای بانکی توازن پایینی داشتند یا سوددهی آن‌ها منفی بوده است. برخی دیگر شاهد بدترین وضعیت موجود بوده‌اند؛ یعنی کاهش فروش محصولات.
خلاقیت ممتد
بنابراین گام بعدی برای گسترش حسابهای جاری بانکی چیست؟ بدون شک خلاقیت در این حوزه همچنان ادامه خواهد داشت؛ که از نوآوری‌های مرتبط با پرداخت‌ها سرچشمه می‌گیرد.
برای مثال مشتریان می‌توانند از ویژگی‌های جدید مرتبط با بهینه‌سازی پاداش‌ها، تخفیف‌ها و برنامه‌هایی استفاده کنند که مرتبط به مکان است یا با ترجیحاتی در ارتباط است که از رفتارهای تاریخی ریشه گرفته است. نوآوری‌های دیگر نیز شامل ویژگی‌های مدیریت رسید است که خیلی ساده گزارش دهی و خرید ضمانت‌های ادامه‌دار را تسهیل می‌کند.
همچنین نتیجه ارائه محصولات مختلف بانکی به بخش مشتریان هدف‌گیری شده، ایجاد تمایز است. خانوارهایی که با حقوق ماهانه سرپرست هزینه‌های خود را پرداخت می‌کنند و اغلب روی پول نقد تکیه می‌کنند به خدماتی نیاز دارند که قابلیت پر کردن شکاف‌هایی میان رسید و هزینه‌ها را داشته باشد و به آن‌ها کمک کند هزینه‌های خود را با کمک دسترسی به توازن حسابشان کنترل کنند؛ ابزارهای بودجه‌بندی و محصولات مرتبط که پس انداز کردن را ترویج می‌کند. در این حوزه نکات کلیدی زیر به موفقیت بانک کمک می‌کند:
دستیابی به توافقی داخل سازمان درباره حیاتی‌ترین موضوعات در حوزه طراحی دوباره و اهمیت آن.
درک این موضوع که ساختارها (سطوح) قیمت‌گذاری و ویژگی‌هایی که بر اساس بخش‌های مختلف ارزش‌گذاری شده‌اند؛ محرک‌های اصلی هستند. تحقیقات مناسب می‌تواند به تعریف مرحله جدید ارائه محصولاتی کمک کند که بازار را زیر و رو خواهند کرد و البته چشم‌اندازی به نحوه تصمیم‌گیری مشتری برای خرید و میزان تمایل او به پرداخت فراهم می‌کند.
هماهنگ کردن شیوه طراحی دوباره حسابهای جاری با گزاره ارزش بانک.
فراهم کردن بخش‌های مختلف با گزینه انتخاب محصولات واقعی برای مشتریان به جای ارائه یک راه حل همگانی برای کلیه نیازهای بانکی آنان.
انتخاب روشی که جایگزین‌های حساب جاری به راحتی قابل‌درک هستند و کارمزدهای اضافی ندارد؛ علاوه بر آن با یکدیگر متمایزند.
پاک کردن محصولات قدیمی و فراهم کردن راهی منطقی به هر محصول جدید و از سوی دیگر ایجاد انگیزه برای ارتقا یا گسترش روابط با خانوارها تا به این ترتیب سایش حسابهای بانکی پرسود کمتر شود.
طراحی روشی ثمربخش برای تغییرات ارتباطی با جبهه پیشرو صنعت همچنین مشتریان.
مزایای اجرای موفق یک حساب بانکی جاری با طراحی نوین بسیار حیاتی است و با کمک آن هر ۱۰۰ شعبه می‌تواند ۴ تا شش میلیون دلار عایدی داشته باشد. این مزایا از کارمزدهای بالاتر و توازن‌های بیشتر در حسابهای مشتریانی تأمین می‌شود که حساب‌ها یا محصولات جدید را تثبیت می‌کنند. با گذشت زمان فرصت‌های درآمدزایی مداوم افزایش می‌یابد و هم زمان محصولات نوین تری به بازار عرضه می‌شود.
منبع: www.bai.org
به عقیده کارشناسان صنعت بانکداری روش بهتر شناسایی دقیق و کامل برای مشتریان کلیدی است و همراه آن باید توجه داشت چه ویژگی‌هایی برای این بخش خاص مناسب است.
محصول اولیه
حسابهای جاری معمول همچنان منبع اصلی سوددهی و سرمایه‌گذاری کم هزینه برای بانک‌ها به حساب می‌آیند؛ هرچند شاخص‌های اقتصادی در سالهای اخیر افول کرده‌اند و بر اساس بخش‌های مختلف مشتریان متفاوت هستند. حساب جاری به طور حتم محصول اولیه ایست که بسیاری از مشتریان تازه‌وارد آن را انتخاب می‌کنند. اگر تجربه استفاده از آن مثبت باشد؛ عوایدی خدمات مشتریان خاص بسیار شگفت‌انگیز خواهد بود و گاهی اوقات نرخ دریافتی داخلی در کمپین‌های ایمیل مستقیم بیش از ۵۰ درصد خواهد بود. بهترین بانک‌ها از مشتریانی که حسابهای جاری و خدمات اطلاعات و پرداخت مرتبط با آن را خریده‌اند؛ سود سرشاری می برند، به خصوص اگر ارزش تبادل برای هر بخش جالب توجه باشد و کیفیت خدمات نیز افزوده باشد.
با این وجود در سالهای اخیر، بانک‌ها با دو معضل استراتژیک برخورد کرده‌اند که به حسابهای جاری مربوط می‌شود. مشکل نخست آن است که چگونه به خانواده‌هایی که فقط بر اساس حقوق ماهانه خود حساب بانکی افتتاح می‌کنند؛ خدمت رسانی کرد؛ حدود ۴۰ تا ۵۰ درصد کل مشتریان هر بانک از این دسته هستند.
مشکل دوم ایجاد تمایز میان گزارش ارزش بانک برای مشتریان با توازن حساب بالاتر و پتانسیل برای فروش خدمات و تسهیلات بیشتر به آن‌هاست. در محیط اقتصادی امروز که رکود زیادی دارد؛ همه مؤسسات مالی به دنبال چنین مشتریان سطح بالایی هستند. بانک‌ها در نخستین مرحله طراحی دوباره حسابهای جاری، روش‌های مختلفی را به کار گرفتند که عبارت‌اند از:
طیفی از سطوح کارمزدهای ماهانه (از ۳ تا ۲۰ دلار) و گزینه‌های انتخابی قابل چشم‌پوشی مانند حداقل توازن، سپرده حساب مستقیم یا تعدادی از تراکنش‌های نقدی.
ساختارهای کارمزد تغییرات در خدمات اضافی به مشتریان خوش‌حساب از جمله ابطال خدمات برای کمتر از یک دلار، کارمزدهای کم برای خدمات کمتر، پوشش‌های مختلف برای تعدادی از کارمزدها به ازای هر روز.
کارمزدهای جدید برای خدماتی که تاکنون رایگان ارائه می‌شده‌اند. به عنوان مثال، هزینه ماهانه برای پرداخت آبونمان، کارمزد برای نوشتن چک یا تماس با مرکز تماس بیشتر از حد معین.
گزینه‌های تخصصی سازی شده برای مشتریان تا بتوانند ویژگی‌های ارجح خود را میان آنان انتخاب کنند.
دسترسی به ویژگی‌های افزوده مانند دسترس به دستگاه‌های خودپرداز خارجی، تخفیف اضافه، حسابهای مرتبط، ابطال کارمزدهای اضافی و دسترسی به خدمات دربان.
باید تجربه استفاده از خدمات رو در رو و یا ویژگی‌های خدمت به خود را این گزینه‌های متفاوت اضافه کرد. علاوه بر آن قیمت‌گذاری دلخواه خدمات برای مشتریان تازه‌وارد نیز گزینه بعدی است. اکنون کامل واضح است که مشتریان احتمالی گزینه‌های زیادی پیش‌رویشان دارند. با این وجود نتایج برای بانک‌ها همیشه رضایت‌بخش نبوده است. از سوی دیگر برخی مؤسسات شاهد کاهش نامحسوس حسابهای بانکی بوده‌اند؛ اغلب این حسابهای بانکی توازن پایینی داشتند یا سوددهی آن‌ها منفی بوده است. برخی دیگر شاهد بدترین وضعیت موجود بوده‌اند؛ یعنی کاهش فروش محصولات.
خلاقیت ممتد
بنابراین گام بعدی برای گسترش حسابهای جاری بانکی چیست؟ بدون شک خلاقیت در این حوزه همچنان ادامه خواهد داشت؛ که از نوآوری‌های مرتبط با پرداخت‌ها سرچشمه می‌گیرد.
برای مثال مشتریان می‌توانند از ویژگی‌های جدید مرتبط با بهینه‌سازی پاداش‌ها، تخفیف‌ها و برنامه‌هایی استفاده کنند که مرتبط به مکان است یا با ترجیحاتی در ارتباط است که از رفتارهای تاریخی ریشه گرفته است. نوآوری‌های دیگر نیز شامل ویژگی‌های مدیریت رسید است که خیلی ساده گزارش دهی و خرید ضمانت‌های ادامه‌دار را تسهیل می‌کند.
همچنین نتیجه ارائه محصولات مختلف بانکی به بخش مشتریان هدف‌گیری شده، ایجاد تمایز است. خانوارهایی که با حقوق ماهانه سرپرست هزینه‌های خود را پرداخت می‌کنند و اغلب روی پول نقد تکیه می‌کنند به خدماتی نیاز دارند که قابلیت پر کردن شکاف‌هایی میان رسید و هزینه‌ها را داشته باشد و به آن‌ها کمک کند هزینه‌های خود را با کمک دسترسی به توازن حسابشان کنترل کنند؛ ابزارهای بودجه‌بندی و محصولات مرتبط که پس انداز کردن را ترویج می‌کند. در این حوزه نکات کلیدی زیر به موفقیت بانک کمک می‌کند:
دستیابی به توافقی داخل سازمان درباره حیاتی‌ترین موضوعات در حوزه طراحی دوباره و اهمیت آن.
درک این موضوع که ساختارها (سطوح) قیمت‌گذاری و ویژگی‌هایی که بر اساس بخش‌های مختلف ارزش‌گذاری شده‌اند؛ محرک‌های اصلی هستند. تحقیقات مناسب می‌تواند به تعریف مرحله جدید ارائه محصولاتی کمک کند که بازار را زیر و رو خواهند کرد و البته چشم‌اندازی به نحوه تصمیم‌گیری مشتری برای خرید و میزان تمایل او به پرداخت فراهم می‌کند.
هماهنگ کردن شیوه طراحی دوباره حسابهای جاری با گزاره ارزش بانک.
فراهم کردن بخش‌های مختلف با گزینه انتخاب محصولات واقعی برای مشتریان به جای ارائه یک راه حل همگانی برای کلیه نیازهای بانکی آنان.
انتخاب روشی که جایگزین‌های حساب جاری به راحتی قابل‌درک هستند و کارمزدهای اضافی ندارد؛ علاوه بر آن با یکدیگر متمایزند.
پاک کردن محصولات قدیمی و فراهم کردن راهی منطقی به هر محصول جدید و از سوی دیگر ایجاد انگیزه برای ارتقا یا گسترش روابط با خانوارها تا به این ترتیب سایش حسابهای بانکی پرسود کمتر شود.
طراحی روشی ثمربخش برای تغییرات ارتباطی با جبهه پیشرو صنعت همچنین مشتریان.
مزایای اجرای موفق یک حساب بانکی جاری با طراحی نوین بسیار حیاتی است و با کمک آن هر ۱۰۰ شعبه می‌تواند ۴ تا شش میلیون دلار عایدی داشته باشد. این مزایا از کارمزدهای بالاتر و توازن‌های بیشتر در حسابهای مشتریانی تأمین می‌شود که حساب‌ها یا محصولات جدید را تثبیت می‌کنند. با گذشت زمان فرصت‌های درآمدزایی مداوم افزایش می‌یابد و هم زمان محصولات نوین تری به بازار عرضه می‌شود.
منبع: www.bai.org
کد مطلب: 14985
ارسال نظر
تازه ترین اخبار