بررسی رابطه بازاریابی و بانکداری الکترونیکی

فناوری اطلاعات، مرزهای فکری و عملی را در جامعه‌های سنتی شکسته‌است و زمینه مناسبی را برای رشد فکر و خلاقیت و پویایی بخشیدن به کسب و کار فراهم کرده‌ است. تلاش‌های بشر برای بهینه کردن امور کسب و کار در همه شغل‌ها و فعالیت‌های جاری و درازمدت بدون بهره‌برداری از فناوری اطلاعات تقریبا غیرممکن شده است. 

گذار از عصر صنعتی و ورود به عصر ارتباطات و اطلاعات نتایج جالب توجه و عمیقی در سازمان‌ها برجای گذاشته است. سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی به دلیل دورنماندن از فرآیندهای رقابتی از جمله جایگاه‌هایی هستند که همیشه در فرآیندهای گذار بیشترین یا بهتر بگوییم اولین تاثیرها را می‌پذیرند و خود را با تغییرات هماهنگ می‌سازند. 

در این شرایط پیچیدگی و سرعت بالای کارها و امور جاری و نیاز به ارتباطات سریع و دقیق در شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی در ابعاد داخلی و بین‌المللی باعث شکل‌گیری ضرورت وجود نظام‌های کلان اقتصادی مورد تایید در ابعاد بین‌المللی بود.

نظام‌های بانکی و بیمه‌ای به عنوان ارگان‌هایی که ارتباط مستقیمی با موضوع توسعه در ابعاد جهانی، اقتصاد خدماتی دانش‌محور و فناوری اطلاعات داشتند خواه ناخواه برای تطبیق خود با شرایط بازار و عقب نماندن از رقابت بسیار سخت در ارائه خدمات به مشتریان چاره‌ای جز گرویدن به جنبش کاربردی کردن فناوری اطلاعات در خدمات بانکداری نداشتند. 

حاصل این تلاش همه جانبه رسیدن به مفهوم جدیدی برای عصر اطلاعات است به نام بانکداری الکترونیک که به مفهوم جدیدی از روابط‌عمومی در بانکداری نیز منجر خواهد شد.

بانکداری الکترونیک به عنوان یک مفهوم عام در توسعه دیجیتالی خدمات بانکداری به شمار می‌رود و به همین دلیل ممکن است در شناخت آن جزئی‌نگری‌ها و استنباط‌های شخصی تاثیرگذار باشد.

مفهوم بانکداری الکترونیکی و کارایی‌های آن، برای بسیاری از افراد هنوز به‌طور کامل شناخته شده نیست و به همین دلیل هم بهره‌برداری بهینه‌ای از سرمایه‌گذاری‌های انجام شده برای توسعه آن صورت نمی‌گیرد.

توسعه کسب و کار بر مبنای فناوری‌های الکترونیکی نیاز به مجموعه‌ای از مولفه‌های زیر ساختی، فنی و مدیریتی دارد. به علت ارتباط زنجیروار عوامل و شاخص‌های کسب و کار الکترونیک لازم است که برای بهینه شدن کاربری آنها به سطح مناسبی از دانش بهره‌برداری از این خدمات برسیم.

شاخص‌هایی همچون تجارت الکترونیک، بازاریابی الکترونیکی، بانکداری الکترونیکی، فناوری کارت‌های هوشمند مدیریت ارتباط با مشتریان CRM، برنامه‌ریزی منابع سازمان، هوشمندی سازمانی و مدیریت زنجیره تامین هر چند ممکن است از نظر کارایی و ماهیت متفاوت باشند اما از جنبه اجرایی و کاربردی بسیار به هم مرتبط هستند.
بنابراین بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از مهم‌ترین زیرشاخه‌های کسب و کار الکترونیک از دو جنبه بسیار مهم تشکیل یافته است. یکی توسعه خدمات الکترونیکی در شعبه و دیگری در وب که با استفاده از فناوری اینترنت توسعه یافته است. 

با توجه به آمار رو به رشد گرایش مردم جهان به تجارت مبتنی بر شبکه وجود مولفه مکمل و مهمی همچون بانکداری الکترونیکی به عنوان یک ضرورت انکارناپذیر مورد تاکید قرار می‌گیرد. 

در چند دهه اخیر با گسترش ابزارهای ارتباطی و اطلاعاتی حجم تجارت الکترونیک در رقابت با تجارت به شیوه سنتی از رشد و تحول مناسبی برخوردار بوده است.

با توجه به تاثیر گسترده و عمیق تجارت الکترونیک در سیطره بر بازارهای جهانی همچنین نظر به اهمیت مبادلات پولی و اعتباری در هر فعالیت تجاری- اقتصادی می‌طلبد که ابزارها و بسترهای انتقال و تبادل پول نیز همگام و همسان با توسعه تجارت الکترونیک از رشد مناسب و مطلوبی برخوردار شوند.

در این بین بانک‌ها نیز برای جذب مشتریان بیشتر و ایجاد گسترش و تنوع در خدمات خود بیکار نبوده‌اند و به سرعت خود را با فناوری‌های ارتباطات و اطلاعات همگام و همسو کرده‌اند.

بانک‌ها در عرصه تحولات تجاری توجه جدی را برای ایجاد تحولات ساختاری در نظام‌های دریافت و پرداخت پول و ایجاد تسهیلات در روند خدمات‌رسانی به مشتری کرده‌اند در واقع می‌توان ادعا کرد یکی از دلایل اقبال عمومی به تجارت الکترونیک توجه مدیران بانک‌ها به اهمیت و لزوم این پدیده بوده است که در نتیجه به گرایش و توجه جدی آنها برای فراهم کردن ساختار بانکداری با شیوه الکترونیک انجامیده است.

آنچه خدمات بانک‌ها را در استفاده از سیستم‌های بانکداری الکترونیک متفاوت از روش‌های مرسوم می‌کند گسترش کمی و کیفی در خدمات به مشتری است به عبارت دیگر بانکداری الکترونیک این امکان را به مشتری می‌دهد تا از خدمات گسترده‌تر و متنوع‌تری برخوردار باشد، ضمن اینکه بعد زمانی و مکانی تاثیری در کاهش یا افزایش خدمات‌رسانی به مشتری نخواهد داشت همچنین مشتری می‌تواند بدون حضور فیزیکی در شعب بانک از هر محلی فعالیت‌های مالی خود را کنترل کند، به طوری که چرخه تجارت الکترونیک بدون بانکداری الکترونیک ناقص و ناکارآمد خواهد بود.

برای درک بهتر موضوع فرض بفرمایید دوست دارید در ساعت ۱۲ شب اقدام به خرید یک قلم جنس نمایید همه چیز در آن زمان مهیا است (یعنی در آن وب‌سایت، شما تمامی اطلاعات را در ارتباط با جنس موردنظر دارید و انتخاب خود را کرده‌اید) اما امکان پرداخت نمی‌باشد حداقل زمانی که شما بایستی منتظر بمانید حداقل ۸ ساعت است آن هم در صورتی که فردا روز تعطیل نباشد تا شما بتوانید به مکان موردنظر پول ارسال یا پرداخت کنید اما در صورتی که بانکداری الکترونیک همراه با تجارت الکترونیک باشد شما در همان زمان با توجه به حساب بانکی یا کارت اعتباری خود اقدام به پرداخت می‌نمایید و این یعنی هزینه فرصت و زمان به اضافه سایر هزینه‌ها که با وجود بانکداری الکترونیکی بعضی از آنها به صورت کامل از بین می‌رود و بعضی دیگر به حداقل ممکن خود می‌رسد. 

بانکداری الکترونیکی یعنی اینکه ما بتوانیم خدمات و محصولات بانک را از طریق یک کانال توزیع الکترونیکی مناسب و مطمئن از قبیل ماشین‌های خودپرداز، تلفن (ثابت و متحرک)، اینترنت و هر کانال توزیع الکترونیکی دیگری به دست مصرف‌کننده (مشتریان بانک/ خریداران/ فروشندگان) یا به گفته‌ای دیگر ذی‌نفعان آن برسانیم و از این طریق امر خدمات‌رسانی به مشتریان بانک را تسهیل و حضور فیزیکی آنها را در بانک کاهش دهیم به نحوی که در نهایت هم رضایت مشتری را داشته باشیم و هم نسبت به افزایش سودآوری بانک از طریق کاهش هزینه‌ها اقدام کرده باشیم. 

اگر بانک و موسسه‌های پولی و اعتباری را یکی از ارکان نظام اقتصادی هر کشوری بدانیم هرگونه امری که باعث تسهیل در امر تجارت و بازرگانی شود در نهایت باعث تسریع در امر توسعه اقتصاد می‌شود.
آسان‌ترین راه افزایش سودآوری، کاهش هزینه‌ها است و اگر با این فرض ادامه دهیم، افزایش سودآوری یعنی به دست آوردن منابع جدید و به دست آوردن این فرصت از راه کاهش هزینه یعنی اینکه ما توانایی افزایش فعالیت‌ها را خواهیم داشت و این امر در نهایت حتی در بعد بسیار کوچک، توسعه اقتصادی را به همراه خواهد داشت. 

*وحید فدایی مرکیه