بازاریابی عصبی و نقش آن در بانکداری نوین

باتوجه به رقابت تنگاتنگ بين بانک ها در جذب منابع و ارائه خدمت به مردم، لزوم ترویج فرهنگ اطلاع‌رساني و تبلیغات موثر در سطح وسيع و به طور شفاف به نحوی که براي آحاد جامعه قابل درک باشد.

صنعت بانکداري از ارکان اصلي هر اقتصادي به حساب مي‌آيد و مشتريان نقش کليدي در آن دارند. بنابراين مي‌توان ابراز توجه ويژه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را از جمله موضوعات پراهميت ايران و جهان محسوب نمود. نقش و اهميت مشتري د ر بانک‌ها به سبب تاثيرمستقيمي که بر رشد و بقاي بانک‌ها در بازار رقابت مي‌گذارد و نيز کسب منافعي که براي ايشان دارد، سبب شده تا امروزه لزوم کسب رضايت مشتري درک و پذيرفته شود و کليه واحدهاي بانکي گرايش به مشتري داشته و سمت و سوي فعاليت همه آن‌ها جذب مشتري و جلب رضايت او باشد.

بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول یا خدمات و مشتری گفته می‌شود. بازاریابی گاهی اوقات به هنر فروش نیز معروف است. ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید. تعریف لغتنامه‌ای بازاریابی عبارت است از«فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف‌کنندگان». به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرآیند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است؛ از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود. بازاریابی، فرآیندی است که بین توانایی‌های شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند.

امروزه پیشرفت تکنولوژی و دانش بشری بر حیطه بازاریابی نیز تاثیرگذار بوده به نحوی که رشته جدیدی تحت عنوان نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی به وجود آمده است. در این روش اعتقاد براین است که مطالعه بیولوژی و فیزیکی مغز مهم‌ترین راه برای شناخت رفتار خریداران محصول یا خدمات است. شرکت‌ها، تبلیغات گسترده‌ای دارند اما این تبلیغات آیا واقعا تاثیرگذار است؟ یا اگر تاثیرگذار است این تاثیر تا چه اندازه‌ای است؟ برای بررسی میزان تاثیرگذاری تبلیغات بر روی ذهن و تصمیم انسان‌ها تنها یک راه مطمئن وجود دارد و آن هم اندازه‌گیری فعالیت مغزی آن‌ها در برابر محرک‌های تبلیغی ارائه شده است.

هرچیزی از جمله تصویر، بو، مزه و صدا می تواند بر روی رفتار خریداران تاثیر بگذارد. یک محصول را در فروشگاهی در نظر بگیرید، یک مشتری آن را بر می دارد نگاه می کند و سریع آن را خریداری می کند اما مشتری دیگر، همین محصول را بر می‌دارد و نگاه می‌کند اما دوباره سر جایش قرار می‌دهد. در مغز این دو نفر دو واکنش متفاوت رخ داده است؛ در یکی واکنش مغزی منجر به خرید شده و در دیگری واکنش مغزی منجر به بازگرداندن محصول به قفسه‌ی مربوطه شده است.

کارکرد قسمت های مختلف مغز تا چه اندازه ای در این رفتار تاثیر داشتند؟ کدام قسمت موافق خریدن محصول بوده و چرا؟ و کدام قسمت مخالف خریدن محصول بوده و چرا؟ عوامل مختلفی بر روی تصمیم‌گیری انسان‌ها تاثیر می گذارد؛ برخی از این عوامل شناختی هستند و برخی دیگر هیجانی، تعدادی هم از هر دو عامل تشکیل شده اند. قسمت های مختلفی از مغز در خرید کردن دخیل هستند. اکنون می توانیم نظام های مغزی درگیر در خرید را تجزیه و تحلیل کنیم و به شرکت‌ها و موسسات بگوییم که چگونه می‌توانند تبلیغات خود را به گونه‌ای طراحی کنند که بیشترین تاثیر را بر خرید مشتریان خود بگذارند.

نورومارکتینگ علم جدید تحقیقات بازار است که به مطالعه پاسخ‌های حسی ـ حرکتی، شناختی و عاطفی مشتریان در برابر محرک‌های ارائه شده در بازار می‌پردازد و از ابزارهایی مانند FMRI و QEEG و ابزارهای دیگر برای اندازه‌گیری فعالیت قسمت‌های مختلف مغز در هنگام مواجهه با محرک‌ها استفاده می¬کند. همچنین در این علم حالات بدن در هنگام مواجهه با محرک‌های تبلیغاتی اندازه‌گیری می‌شود؛ حالاتی مانند ضربان قلب و میزان عرق کردن پوست.

ویژگی های نورومارکتینگ:

۱- نورومارکتینگ یعنی سنجش مستقیم:
شما می¬توانید از یک مشتری سئوال کنید که چه چیزی را دوست دارد و نسبت به خرید کدام محصول برانگیخته‌تر است؛ اما در واقع خیلی نمی¬توان به آن اعتماد کرد؛ چراکه ممکن است مشتری تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار داشته باشد که در آن لحظه اجازه ی تصمیم‌گیری درست را به او نمی‌دهند. برای مثال خیلی وقت‌ها شده که ما قصد خرید محصول خاصی را داشته‌ایم (یعنی نسبت به آن اعلام علاقه‌مندی کرده‌ایم) اما در واقعیت چیز دیگری را خریده‌ایم چرا که در هنگام خرید کردن با محصولی مواجه شده‌ایم که ویژگی‌هایش ما را بیشتر تحت تاثیر قرار داده است. در نورومارکتینگ ما ویژگی های بیرونی نگرش فرد نسبت به یک محصول یا ویژ‌گی-هایش را نمی سنجیم بلکه منبع آن، یعنی مغز را می‌سنجیم. در نورومارکتینگ فعالیت قسمت های مختلف مغزی نسبت به یک محصول سنجیده می‌شود. برای مثال با قرار دادن یک فرد در مقابل یک تیزر تبلیغاتی فعالیت مغزی او را از طریق الکترودهایی که به مغزش وصل شده است در کسری از ثانیه می‌سنجیم و بررسی می‌کنیم که کدام تصویر او را بیشتر تحت تاثیر قرار داده و اینکه نگرش فرد نسبت به آن محصول چه تغییری می‌کند. پس نورومارکتینگ تنها با مغز به عنوان مرکز شناخت و عاطفه سر و کار دارد نه با اظهارات خریداران.

۲- نورومارکتینگ و شناخت ناهشیار
ما همیشه هشیارانه خرید نمی کنیم خیلی وقت‌ها تحت تاثیر لایه‌های زیرین مغزی، عواطف و احساسات‌مان خرید می‌کنیم. جالب است بدانید ۹۵٪ از تصمیمات ما برای خرید یک کالا یا دریافت یک خدمت ناهشیار و تنها ۵٪ از تصمیمات ما هشیار هستند. برای مثال بارها شده است که با قصد خرید یک محصول به فروشگاه رفته‌اید اما در نهایت محصولی دیگر و یا با برند دیگر را انتخاب کرده‌اید. آیا محصولی که انتخاب کرده‌اید نسبت به آن چیزی که قرار بود انتخاب نمایید مزیت و ویژگی خاصی داشته است؟ این مثال تنها نمونه‌ی کوچکی از رفتارهای ناهشیار ماست. خیلی وقت‌ها رفتارهایی انجام می‌دهیم که توسط شناخت ما هدایت نمی‌شوند بلکه توسط عواطف و قسمت نا هشیار ذهن ما هدایت می شوند. نورومارکتینگ ابزار بسیار قدرتمندی است برای شناخت ناهشیار ذهن مشتریان، دانشمندان حوزه‌ی نوروساینس با استفاده از ابزارهای مختلف مانند نقشه‌برداری مغزی و ام آر آی کاربردی فعالیت قسمت‌هایی از مغز را رصد می‌کنند که تجزیه و تحلیل داده‌های آن منجر به شناخت و کشف ناهشیاری می‌شود که مشتریان خودشان هم خبر ندارند اما به شدت تحت تاثیر آن ها هستند.

مدیریت برند و مغز انسان (نوروبرندینگ):
یکی از دیگر موضوعات حوزه ی مدیریت و اقتصاد که در اینجا به طور مختصر در مورد کاربرد نوروساینس به آن خواهیم پرداخت بحث برندینگ است.

مدیران موسسات تولیدکننده ی اقلامی که در یک محیط رقابتی مشغول به تولید و عرضه هستند، باید تشخیص بدهند چه چیزی برای مشتریان آن‌ها در بازار هدف‌شان مهم است و معیارهای مقایسه محصول‌شان با محصول رقیب را در فرایند انتخاب درک کنند.

استراتژی های سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف‌کنندگان شکل بگیرد. تحقیقات مصرف‌کننده به شیوه های نوروساینس می تواند به مدیران در شناخت مصرف‌کنندگان کمک کند. یکی از مهم‌ترین کاربردهای تحقیقات مصرف‌کننده، بهبود استراتژی های بازاریابی است.

هدف عمده ی یک بازاریاب، ماورای فروش است و معمولا هدف نهایی، ایجاد یک تعهد پایدار بین یک نام تجاری خاص و یک گروه مشتری ویژه می باشد، که فرآیندی است شامل مراحل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری.

در حالی که تبلیغات بیشتر مقدمات مراحل معرفی و آشنایی را فراهم می کند، عواملی از قبیل قیمت، شهرت نام تجاری و زیبایی ظاهری از عوامل موثر بر ترجیح مشتریان هستند و در نهایت کیفیت مناسب محصول باعث ایجاد رضایت و متعاقب آن وفاداری در مشتری خواهد شد.

وفاداری به یک نام تجاری 

تعهد قوی بین یک نام تجاری و یک گروه مشتری شامل مراحل زیر است:
۱- آشنا شدن با نام تجاری؛
۲- شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن؛
۳- ترجیح دادن آن نام تجاری توسط مشتری.
یکی از مهم‌ترین سئوالاتی که برای هر موسسه ای در زمینه ی بازاریابی و مدیریت برند مطرح است این است که چگونه در مشتریان بالقوه برای نام تجاری خویش ایجاد ترجیح نمایند.

تمایل به خرید، نوعی سودآوری است، از آنجا که این تمایل صرفا در ذهن مصرف¬کنندگان است، به عنوان نوعی نگرش مورد مطالعه قرار می‌گیرد.

باورهای مصرف کنندگان درباره ویژگی های محصول باعث اثر بر نگرش آن ها درباره ی برندهای خاص و نهایتا ایجاد تمایلات رفتاری و انتخاب یک برند از سوی آن ها خواهد شد.

برای کالایی که درگیری ذهنی بالایی در مشتری ایجاد می‌کند، شناسایی ویژگی هایی که در نظر آن ها فوق‌العاده مهم رده بندی می شوند دارای مصادیقی برای راهبرد محصول و ارتقاء می باشد. در این نوع کالا لازم نیست مدیران نگران بهینه کردن تک تک خصیصه‌های برند مزبور باشند. بلکه موضوع اصلی باید شناسایی ویژگی‌هایی باشد که از سوی بازار هدف به عنوان مهم‌ترین ویژگی ها رتبه‌بندی شده اند و تلاش شود تا باورهایی قوی مبنی بر اینکه برند مورد نظر واجد این ویژگی‌هاست، ایجاد شود. البته قیمت نیز برای برخی از طبقات محصول می تواند خود یک ویژگی باشد. در مواردی که در آن قیمت فوق‌العاده اهمیت دارد، مدیران باید اطمینان حاصل نمایند که برندهایشان به طور رقابتی قیمت‌گذاری می‌شود.

نقش نوروساینس در برندینگ بسیار گسترده است. از آنجا که مدیران در جستجوی محرک هایی هستند که درگیری ذهنی مشتریان بالقوه را افزایش دهد تا در ذهن آن‌ها نفوذ کنند، با روش های گسترده ی پژوهشی نورومارکتینگ و با توجه به نوع محصول و اثری که بر مغز انسان می‌گذارد، می‌توان بررسی کرد که کدام تبلیغ یا کدام شیوه ی فروش یا حتی کدام فعالیت اجتماعی شرکت تولیدکننده و کدام شعار می‌تواند مخاطبان را بیشتر تحت تاثیر قراردهد. در واقع روشی که مدیران برای ارائه ی محصول و فروش آن در نظر می‌گیرند توسط علوم شناختی و بررسی نقشه‌ی مغزی انسان تهیه و در اختیار آن‌ها قرار می گیرد که این امر موجب خواهد شد تا شرکت‌های تولیدکننده ی محصول یا خدمات به اهداف خود به بهترین نحو ممکن برسند.

نورومارکتینگ و بانکداری: 

آیا می‌دانستید که مردم در هنگام سرمایه‌گذاری، با افراد مسن بیشتر سرمایه‌گذاری می‌کنند تا افراد جوان؟
درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداري و فشارهاي رقابتي فزاينده، تغييرات چشمگيري در صنعت بانکداري ايجاد کرده‌اند. اين تغييرات، بانک‌ها را به سوي اتخاذ راهبردهاي بانکداري، به خصوص بازاريابي سوق داده است. در بانکداری، کمی تعریف بازاریابی متفاوت است. بازاريابي، افزايش درآمد بانک از طريق سودآور ساختن رابطه مشتريان با بانک در طول زمان تعريف شده است، بنابراين در اين رويکرد رضايت مشتريان از اهميت فراواني برخورداراست.

در گذشته فرض براين بود که از راه تطبيق با نيازهاي مشتريان مي‌توان به وفاداري مشتري دست يافت. ولي تجربه نشان داد با ورود بانک‌هاي جديدي که محصولات منطبق با نياز مشتريان داشتند، اغلب مشتريان جذب اين بانک‌هاي تازه‌وارد می‌شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمايز مي‌تواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان حادثه تلخ با ورود رقباي جديد با محصولات متمايز‌تر تکرار شد. تا اينکه ايده حفظ وفاداي مشتريان از طريق روابط ماندگار با آن‌ها مطرح شد، ايده‌اي که عده‌اي آن را بازاريابي تک به تک نيز مي‌نامند. هدف در اين طرز تفکر جديد، مديريت روابط با مشتريان است و فرض برآن است که مشتري نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايش، بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطش با عرضه‌کنندگان خدمات يا محصولات، خريد مي‌کند. به گفته ديگر، داشتن محصولات و خدمات متمايز و منطبق با نيازهاي مشتري شرط لازم است، ولي لزوما شرط کافي براي کسب و تداوم وفاداري مشتري نيست. شرط کافي، داشتن روابط ماندگار با مشتري است.

نورومارکتینگ امروزه مهم‌ترین ابزار بانک‌ها برای اثر گذاری مستقیم بر روی مشتریان‌شان است. یکی از مواردی که برای بانک‌ها حائز اهمیت است جلب اعتماد مشتریان است. نمونه های مختلفی از پروژه‌های پیشرفته‌ی نورومارکتینگ در جهان اجرا شده اند که هدف‌شان ایجاد اعتماد یا حتی ترمیم اعتماد از دست رفته مشتریان است. بانک ها برای رسیدن به سود دهی از ابزارهای علوم عصبی استفاده می کنند تا مستقیما در مغز مشتریان رسوخ کنند. مردم چرا از خدمات بانک استفاده می کنند؟ هدف‌شان از این موضوع چیست؟ آیا به دنبال سود هستند یا به دنبال اعتماد؟

با توجه به گزارشات منتشر شده در اکثر کشورهای اروپایی بانک¬های کشورهای موفق در صنعت بانکداری در شرایط رکود اقتصادی حدود ۷ درصد بودجه تبلیغات خود را صرف نورومارکتینگ و ساختن برندی قوی‌تر با استفاده از آن کرده اند. تحقیقات نشان داده که همدلی برای مشتریان از هر چیز دیگری مهم تر است یعنی آن ها می خواهند که بانک نشان دهد مشکل آن ها را می فهمد .همین طور مردم در هنگام تبادلات اقتصادی، افراد مسن تر را بیشتر قابل اعتماد می یابند تا افراد جوان. همچنین تحقیقات بر روی تبلیغات بانک‌‌ها نشان داده که استفاده از تبلیغاتی که از تصاویری استفاده می کنند که ثبات را القاء می کنند بسیار تاثیرگذار است. برای مثال تصاویری که مفهوم خانواده را می رسانند و همچنین ساختار های جامد هم تاثیرگذار است. همچنین تصاویری مانند روشنایی در تاریکی یا نظافت در آلودگی می‌تواند اثرگذار باشد. اما مهم‌ترین پیامی که مردم می‌خواهند از یک بانک بشنوند این است که بانک‌شان تا چه حد درد یا مشکلات آن‌ها را درک می کند. این یافته‌ها از طریق بررسی مستقیم ساختارهای عصبی مغز انسان به دست آمده و با اطمینان و قاطعیت می‌توان گفت که نه فرضیه، بلکه قانون هستند.

امير صفري
كارشناس بانكي