بازاريابي فرآيندي اجتماعي و مديريتي است که بوسيله آن، افراد و گروه ها، نيازها و خواسته هاي خود را از طريق توليد، عرضه و مبادله کالاهاي مفيد و با ارزش با ديگران، تامين مي کنند. اين تعريف فيليپ کاتلر پدر مديريت نوين بازاريابي است. از اين رو ارکان بازاريابي را ۴ مقوله اصلي کالا يا خدمات Product، توزيع Place، قيمت گذاري Pricing و تبليغات يا پيشبرد فروش Promotion ذکر مي نمايند. در کنار اين ۴ مقوله، نبايستي از پيام و نوع آن، رسانه و نوع آن و همچنين مخاطب عام يا خاص غافل شد.
بازاريابي صرف وعده دادن نيست و نبايستي به اين معني تعبير شود. شناخت بازار و تامين نيازهاي مشتريان، ارائه محصولات جديد، حفظ مشتري موجود و آسان سازي فرآيندها بايد سرلوحه فعاليتهاي بازاريابي قرار گيرد. از منظر بانکها، بازاريابي يعني برطرف کردن نيازهاي مشتريان به صورت سودمندانه و محور قرار دادن مشتري. همچنين بازاريابي از اين منظر نوعي برنامه توسعه بلندمدت است. دکتر روستا استاد علم بازاريابي مي گويد: بازار شناسي، بازار سازي و بازار داري سه ويژگي خدمات بانکي مطلوب هستند. بازاريابي در نظام بانکي کشور در واقع بازاريابي مزيت در محدوديت است. محدود بودن فعاليتهاي اقتصادي، درونگرا بودن نظام بانکي به جاي بازار گرايي و ارتباطي، مقاومت در برابر تغيير و تحول و نبود مشتري مداري به مفهوم واقعي و قناعت در ارائه کيفيت از ديگر عوامل محدود کننده بازاريابي خدمات بانکي است.
از منظر علم نوين بازاريابي، ۷۰ درصد بازاريابي مربوط به عوامل اخلاقي، رفتاري و انساني است و ۳۰ درصد آن نيز عوامل سازماني، نرم افزاري و سخت افزاري نقش دارند.
در باب اهميت مشتري مداري و مشتري محوري جالب است بدانيد که ژاپني ها عنوان مي کنند مشتري خداست، آمريکايي ها مشتري را سلطان مي دانند و در اروپا مشتري را رئيس شما به حساب مي آورند. در کشور خودمان هم از مشتري به عنوان ارباب رجوع نام مي برند که البته الان به اسباب رجوع تبديل شده است. احترام به مشتري و در خدمت آن بودن از جمله مواردي است که هميشه تاکيد و سفارش همراه آن بوده است. از نظر علوم بازرگاني مشتري به عنوان پديده شناخته مي شود و از نظر بازاري يا کاسب به عنوان نون بيار سفره.
در بحث مشتري مداري و اينکه چگونه مشتري وفادار نمي ماند يا شما را ترک مي کند سلسله عواملي زنجيروار متصل به يکديگر هستند وقتي شما کالا يا خدماتي را عرضه مي نماييد و مشتري از آن استفاده مي نمايد يا بهره مي برد اين موجب رضايت او مي شود. بدنبال اين رضايت، خشنودي حاصل مي شود که براي مشتري خوشايند بوده و موجبات آسودگي خاطر او را فراهم مي آورد که همين عوامل بدنبال خود وفاداري مشتري را به همراه خواهد داشت که به پيشينه ذهني و عملي مشتري در استفاده از کالا يا خدمات آن سازمان يا بانک برمي گردد.
اما چه عواملي در نارضايتي مشتري دخيل هستند؟ بي اعتمادي از جمله آفت و آسيبهايي است که سازمان را دچار نقصان مي کند. اساس بازاريابي بر پايه "اعتماد" استوار است. پس جلب اعتماد واقعي در عمل و نه فقط به صرف تبليغات دهان پر کن و پر زرق و برق اولين گام موثر است.
نکته ديگر نداشتن صلاحيت و دانش لازم در امور مربوطه است که از اين طريق نيز مشتري سر در گم شده و هميشه با ابهام و بدون پاسخ ماندن پرسش هايش مواجه مي شود. نکته بعدي نادرستي ها و بر خلاف عرف و قانون عمل کردن است که همين امر موجب سلب اعتماد مشتريان مي شود. انجام ندادن تعهدات و متناسب نبودن توانمنديها، ابزار و تجهيزات با نيازمنديهاي مشتريان نيز از جمله نکاتي است که بر نارضايتي مشتريان مي افزايد و موجبات بدبيني و دوري کردن او از خدمات و محصولات شما را بدنبال دارد. بي تفاوتي و بي اعتنايي بانک يا سازمان مربوطه بويژه در ارائه خدمات از جمله نکات با اهميتي است که بايد بيشتر بدان توجه شود. در اين راستا اگر شما نگاهي به فعاليتهاي بانکها بيندازيد خواهيد ديد که مانور تمامي آنها بر روي خدمات و انواع آن است.
پس در نظر داشته باشيم مشتري، محور است. اگر مشتري نباشد قوه به فعل درنمي آيد. بايد هر مشتري را به عنوان يک پديده در نظر گرفت. در بازاريابي نوين و حرفه اي بايستي پنهانکاري و چاپلوسي را کنار گذاشت، حرفه اي عمل کرد، توکل را فراموش نکرد، به حرفه خود تعهد داشت، تخصص و تجربه و علم کافي و لازم را دارا بود، با عشق و انگيزه فعاليت کرد، به کار و حرفه خود تداوم بخشيد و تحول و تکامل را از ياد نبرد. درک نيازهاي مشتري مهمترين مرحله در فرآيند فروش است. فقط در صورت پاسخگويي به نيازهاي مشتري است که وي حاضر به خريد يک محصول يا خدمات مي شود. هر قدر که يک ارائه کننده خدمات يا محصولات بتواند نيازهاي مشتري را تشخيص دهد، مي تواند به موفقيت خود اميدوارتر باشد. پس در اينجا به نکته ديگري برمي خوريم و آن ويژگيهاي شخصيتي و مهارتهاي ارتباطي سازمان است که روان شناسي، تبليغات، ارتباطات، جامعه شناسي و علوم ديگر را شامل شده و درگير مي کند.
به نظر بنده، تمامي بانکها مشتري مدارند چه دولتي و چه خصوصي. چرا که بانکها را با مشتريانش مي شناسند و چرخه اصلي و اقتصادي بانکها را مشتريان تشکيل مي دهند بويژه در شرايط کنوني که مشتري از قدرت انتخاب بالايي برخوردار است و به راحتي مي تواند يک بانک را جايگزين بانک ديگر کند و از مشتري يک بانک تبديل به مشتري ديگر بانک شود يا مشتري هر دوي آنها. بنابراين بانکها براي حفظ مشتري و منابع خود به رقابت مي پردازند و سعي مي کنند در بازاريابي خدمات بانکها، رضايت مشتري را به هر نحو ممکن جلب نمايند پس از اين منظر مشتري مداري و جلب رضايت آنها مهمترين فاکتور محسوب مي شود.
با توجه به تازه تاسيس بودن بانک تات، بازاريابي در بانک تات، نوپاست و دوران اوليه حيات خود را طي مي کند و اظهار نظر در مورد آن هنوز زود است. اما در عين حال بايد گفت ضرورت وجود بازاريابي در تمام ارکان بانک احساس شده و سعي و تلاش همکاران ساعي بر اين است تا زمينه هاي لازم براي بهره برداري از اين تکنيک براي در خدمت گرفتن تجهيزات و منابع جهت جذب مشتريان جديد فراهم شود که در اين راستا به صورت حساب شده ولي با سرعت، عمل خواهيم کرد.
بنابراين براي تداوم حيات و بقاء و ارتقاي خود بايد به طور کامل از ظرفيت ها و فعاليتهاي بازاريابي در اين زمينه بهره برد. راز داري، جلب اعتماد، تخصص و تجربه بالاي مديران بانکي، صحت عمليات بانکي و ارائه تمامي انواع خدمات بانکي به مشتريان از جمله مزيتهايي است که بانک تات داراست و با افزايش و ارائه خدمات نوين بانکي، بانک تات جهشي رو به جلو خواهد داشت.
طبق آخرين تحقيقات انجام شده بازاريابي خدمات بانکي، نوعي بازاريابي دو سويه است با اين اعتقاد که ايجاد و حفظ ارتباط دو سويه، توجه به منافع دو طرف و تاکيد بر رضايت مندي و ايجاد مشتريان وفادار منجر به برقراري منافع بلند مدت بانک خواهد شد.
در علم بازاريابي نوين ۸ مورد براي چگونگي برخورد با مشتريان ناراضي عنوان شده است.
گوش دادن فعال Active Listening
پوزش خواستن Apologise&Empathies
پرسش Ask&Answer
راهنمايي و مشاوره Advise
پذيرش Acceptance
اقدام و جبران Action
قدرداني و سپاسگزاري Appreciation
مراقبت پيگير Aftercare
پس به جاست تا فرصتها را از دست ندهيم و اگر هم تاکنون از دست رفته اند به فکر جبران باشيم که به قول معروف جلوي ضرر را از هر کجا که بگيري منفعت است.
در عصر تکنولوژي نوين اطلاعات و ارتباطات که مشتريان و نيازهاي آنان تعيين کننده نوع محصول و يا خدمات است تمامي مديران مجرب و کارکنان آموزش ديده بانک تات با تمام توان، فعاليتهاي خود را در جهت ارزش گذاري و تکريم مشتريان به کار گرفته اند که بر اين اساس سعي مي شود با تحقيقات بازاريابي به شناسايي هر چه بهتر فرصت ها، مسايل و مشکلات بازار پرداخته شود تا از اين رهگذر به تدوين سياست ها و استراتژي هاي سازماني خود در روند بازاريابي و جلب نظر و رضايت مشتريان بپردازيم.
بانک هايي که براي کسب سود و سهم بازار بيشتر بر اساس بازاريابي مدرن و خلاق عمل مي کنند، خدمات و امکاناتي را ارائه مي دهند که بهتر از رقبايشان نيازهاي مشتريان را برآورده کنند، به سخني ديگر در بازاريابي بانکي مدرن علاوه بر تجزيه و تحليل اهداف، نقاط قوت و ضعف، خط مشي ها، الگوهاي واکنشي و نيازهاي مشتريان بايد الگوها و روش هاي رقبا نيز تحليل و بررسي شود.
گشوده شدن فضاي کسب و کار صنعت بانکداري کشور و ظهور بانک هاي خصوصي به عنوان نقطه عطفي در مسير کاري بانک ها به ويژه بانک هاي دولتي محسوب مي شود که بانک ها و مديران بانکي را با ادبيات رقابت بانکي بصورت عملي آشنا ساخت . اين رقابت در ابتداي امر بين بانک هاي دولتي و خصوصي مطرح بوده که در ادامه بين بانک هاي دولتي هم شدت بيشتري يافت. اين وضعيت منجر به نهضت جديدي در عرصه رقابت بين بانک ها ، افزايش سهم بازار، حفظ مشتريان موجود، جذب مشتريان جديد و افزايش توانمنديهاي مديران وکارکنان درجهت ارتقاي توانمندي رقابتي بانک شد که مي توان آن را دوره بازاريابي بانکي در ايران به شمار آورد . توسعه کمي و کيفي بانک هاي خصوصي به فضاي رقابتي کسب وکار بانکي شدت بيشتري بخشيد و بازاريابي را به يکي از نيازهاي اساسي بانک ها تبديل نمود.
دكتر محمود ترابيان
مدير روابط عمومي بانك آينده
بازاريابي صرف وعده دادن نيست و نبايستي به اين معني تعبير شود. شناخت بازار و تامين نيازهاي مشتريان، ارائه محصولات جديد، حفظ مشتري موجود و آسان سازي فرآيندها بايد سرلوحه فعاليتهاي بازاريابي قرار گيرد. از منظر بانکها، بازاريابي يعني برطرف کردن نيازهاي مشتريان به صورت سودمندانه و محور قرار دادن مشتري. همچنين بازاريابي از اين منظر نوعي برنامه توسعه بلندمدت است. دکتر روستا استاد علم بازاريابي مي گويد: بازار شناسي، بازار سازي و بازار داري سه ويژگي خدمات بانکي مطلوب هستند. بازاريابي در نظام بانکي کشور در واقع بازاريابي مزيت در محدوديت است. محدود بودن فعاليتهاي اقتصادي، درونگرا بودن نظام بانکي به جاي بازار گرايي و ارتباطي، مقاومت در برابر تغيير و تحول و نبود مشتري مداري به مفهوم واقعي و قناعت در ارائه کيفيت از ديگر عوامل محدود کننده بازاريابي خدمات بانکي است.
از منظر علم نوين بازاريابي، ۷۰ درصد بازاريابي مربوط به عوامل اخلاقي، رفتاري و انساني است و ۳۰ درصد آن نيز عوامل سازماني، نرم افزاري و سخت افزاري نقش دارند.
در باب اهميت مشتري مداري و مشتري محوري جالب است بدانيد که ژاپني ها عنوان مي کنند مشتري خداست، آمريکايي ها مشتري را سلطان مي دانند و در اروپا مشتري را رئيس شما به حساب مي آورند. در کشور خودمان هم از مشتري به عنوان ارباب رجوع نام مي برند که البته الان به اسباب رجوع تبديل شده است. احترام به مشتري و در خدمت آن بودن از جمله مواردي است که هميشه تاکيد و سفارش همراه آن بوده است. از نظر علوم بازرگاني مشتري به عنوان پديده شناخته مي شود و از نظر بازاري يا کاسب به عنوان نون بيار سفره.
در بحث مشتري مداري و اينکه چگونه مشتري وفادار نمي ماند يا شما را ترک مي کند سلسله عواملي زنجيروار متصل به يکديگر هستند وقتي شما کالا يا خدماتي را عرضه مي نماييد و مشتري از آن استفاده مي نمايد يا بهره مي برد اين موجب رضايت او مي شود. بدنبال اين رضايت، خشنودي حاصل مي شود که براي مشتري خوشايند بوده و موجبات آسودگي خاطر او را فراهم مي آورد که همين عوامل بدنبال خود وفاداري مشتري را به همراه خواهد داشت که به پيشينه ذهني و عملي مشتري در استفاده از کالا يا خدمات آن سازمان يا بانک برمي گردد.
اما چه عواملي در نارضايتي مشتري دخيل هستند؟ بي اعتمادي از جمله آفت و آسيبهايي است که سازمان را دچار نقصان مي کند. اساس بازاريابي بر پايه "اعتماد" استوار است. پس جلب اعتماد واقعي در عمل و نه فقط به صرف تبليغات دهان پر کن و پر زرق و برق اولين گام موثر است.
نکته ديگر نداشتن صلاحيت و دانش لازم در امور مربوطه است که از اين طريق نيز مشتري سر در گم شده و هميشه با ابهام و بدون پاسخ ماندن پرسش هايش مواجه مي شود. نکته بعدي نادرستي ها و بر خلاف عرف و قانون عمل کردن است که همين امر موجب سلب اعتماد مشتريان مي شود. انجام ندادن تعهدات و متناسب نبودن توانمنديها، ابزار و تجهيزات با نيازمنديهاي مشتريان نيز از جمله نکاتي است که بر نارضايتي مشتريان مي افزايد و موجبات بدبيني و دوري کردن او از خدمات و محصولات شما را بدنبال دارد. بي تفاوتي و بي اعتنايي بانک يا سازمان مربوطه بويژه در ارائه خدمات از جمله نکات با اهميتي است که بايد بيشتر بدان توجه شود. در اين راستا اگر شما نگاهي به فعاليتهاي بانکها بيندازيد خواهيد ديد که مانور تمامي آنها بر روي خدمات و انواع آن است.
پس در نظر داشته باشيم مشتري، محور است. اگر مشتري نباشد قوه به فعل درنمي آيد. بايد هر مشتري را به عنوان يک پديده در نظر گرفت. در بازاريابي نوين و حرفه اي بايستي پنهانکاري و چاپلوسي را کنار گذاشت، حرفه اي عمل کرد، توکل را فراموش نکرد، به حرفه خود تعهد داشت، تخصص و تجربه و علم کافي و لازم را دارا بود، با عشق و انگيزه فعاليت کرد، به کار و حرفه خود تداوم بخشيد و تحول و تکامل را از ياد نبرد. درک نيازهاي مشتري مهمترين مرحله در فرآيند فروش است. فقط در صورت پاسخگويي به نيازهاي مشتري است که وي حاضر به خريد يک محصول يا خدمات مي شود. هر قدر که يک ارائه کننده خدمات يا محصولات بتواند نيازهاي مشتري را تشخيص دهد، مي تواند به موفقيت خود اميدوارتر باشد. پس در اينجا به نکته ديگري برمي خوريم و آن ويژگيهاي شخصيتي و مهارتهاي ارتباطي سازمان است که روان شناسي، تبليغات، ارتباطات، جامعه شناسي و علوم ديگر را شامل شده و درگير مي کند.
به نظر بنده، تمامي بانکها مشتري مدارند چه دولتي و چه خصوصي. چرا که بانکها را با مشتريانش مي شناسند و چرخه اصلي و اقتصادي بانکها را مشتريان تشکيل مي دهند بويژه در شرايط کنوني که مشتري از قدرت انتخاب بالايي برخوردار است و به راحتي مي تواند يک بانک را جايگزين بانک ديگر کند و از مشتري يک بانک تبديل به مشتري ديگر بانک شود يا مشتري هر دوي آنها. بنابراين بانکها براي حفظ مشتري و منابع خود به رقابت مي پردازند و سعي مي کنند در بازاريابي خدمات بانکها، رضايت مشتري را به هر نحو ممکن جلب نمايند پس از اين منظر مشتري مداري و جلب رضايت آنها مهمترين فاکتور محسوب مي شود.
با توجه به تازه تاسيس بودن بانک تات، بازاريابي در بانک تات، نوپاست و دوران اوليه حيات خود را طي مي کند و اظهار نظر در مورد آن هنوز زود است. اما در عين حال بايد گفت ضرورت وجود بازاريابي در تمام ارکان بانک احساس شده و سعي و تلاش همکاران ساعي بر اين است تا زمينه هاي لازم براي بهره برداري از اين تکنيک براي در خدمت گرفتن تجهيزات و منابع جهت جذب مشتريان جديد فراهم شود که در اين راستا به صورت حساب شده ولي با سرعت، عمل خواهيم کرد.
بنابراين براي تداوم حيات و بقاء و ارتقاي خود بايد به طور کامل از ظرفيت ها و فعاليتهاي بازاريابي در اين زمينه بهره برد. راز داري، جلب اعتماد، تخصص و تجربه بالاي مديران بانکي، صحت عمليات بانکي و ارائه تمامي انواع خدمات بانکي به مشتريان از جمله مزيتهايي است که بانک تات داراست و با افزايش و ارائه خدمات نوين بانکي، بانک تات جهشي رو به جلو خواهد داشت.
طبق آخرين تحقيقات انجام شده بازاريابي خدمات بانکي، نوعي بازاريابي دو سويه است با اين اعتقاد که ايجاد و حفظ ارتباط دو سويه، توجه به منافع دو طرف و تاکيد بر رضايت مندي و ايجاد مشتريان وفادار منجر به برقراري منافع بلند مدت بانک خواهد شد.
در علم بازاريابي نوين ۸ مورد براي چگونگي برخورد با مشتريان ناراضي عنوان شده است.
گوش دادن فعال Active Listening
پوزش خواستن Apologise&Empathies
پرسش Ask&Answer
راهنمايي و مشاوره Advise
پذيرش Acceptance
اقدام و جبران Action
قدرداني و سپاسگزاري Appreciation
مراقبت پيگير Aftercare
پس به جاست تا فرصتها را از دست ندهيم و اگر هم تاکنون از دست رفته اند به فکر جبران باشيم که به قول معروف جلوي ضرر را از هر کجا که بگيري منفعت است.
در عصر تکنولوژي نوين اطلاعات و ارتباطات که مشتريان و نيازهاي آنان تعيين کننده نوع محصول و يا خدمات است تمامي مديران مجرب و کارکنان آموزش ديده بانک تات با تمام توان، فعاليتهاي خود را در جهت ارزش گذاري و تکريم مشتريان به کار گرفته اند که بر اين اساس سعي مي شود با تحقيقات بازاريابي به شناسايي هر چه بهتر فرصت ها، مسايل و مشکلات بازار پرداخته شود تا از اين رهگذر به تدوين سياست ها و استراتژي هاي سازماني خود در روند بازاريابي و جلب نظر و رضايت مشتريان بپردازيم.
بانک هايي که براي کسب سود و سهم بازار بيشتر بر اساس بازاريابي مدرن و خلاق عمل مي کنند، خدمات و امکاناتي را ارائه مي دهند که بهتر از رقبايشان نيازهاي مشتريان را برآورده کنند، به سخني ديگر در بازاريابي بانکي مدرن علاوه بر تجزيه و تحليل اهداف، نقاط قوت و ضعف، خط مشي ها، الگوهاي واکنشي و نيازهاي مشتريان بايد الگوها و روش هاي رقبا نيز تحليل و بررسي شود.
گشوده شدن فضاي کسب و کار صنعت بانکداري کشور و ظهور بانک هاي خصوصي به عنوان نقطه عطفي در مسير کاري بانک ها به ويژه بانک هاي دولتي محسوب مي شود که بانک ها و مديران بانکي را با ادبيات رقابت بانکي بصورت عملي آشنا ساخت . اين رقابت در ابتداي امر بين بانک هاي دولتي و خصوصي مطرح بوده که در ادامه بين بانک هاي دولتي هم شدت بيشتري يافت. اين وضعيت منجر به نهضت جديدي در عرصه رقابت بين بانک ها ، افزايش سهم بازار، حفظ مشتريان موجود، جذب مشتريان جديد و افزايش توانمنديهاي مديران وکارکنان درجهت ارتقاي توانمندي رقابتي بانک شد که مي توان آن را دوره بازاريابي بانکي در ايران به شمار آورد . توسعه کمي و کيفي بانک هاي خصوصي به فضاي رقابتي کسب وکار بانکي شدت بيشتري بخشيد و بازاريابي را به يکي از نيازهاي اساسي بانک ها تبديل نمود.
دكتر محمود ترابيان
مدير روابط عمومي بانك آينده
کد مطلب: 230
ارسال نظر
تازه ترین اخبار
