در روزهای اخیر و بر اساس اقدامات استراتژیک صورت گرفته توسط بانک مرکزی در تعیین و اجبار دریافت کارمزد از خدمات بانکداری الکترونیک ، شاهد واکنش های متفاوتی در این خصوص بوده ایم که در فضای سکوت رسانه ای بانکها ، هر روز بر دامنه آن افزوده و تحلیل های متنوعی در مورد آن ارایه گردید . نمونه این جریان را در تیتر روزنامه های کثیر الانتشاری چون روزنامه همشهری ( شوک بانک مرکزی به بانکداری الکترونیک ، بانکها با پولی شدن بانکداری الکترونیک سود میلیاردی می برند ) ، روزنامه کسب کار ( کارمزد بلای جان بانکداری الکترونیک ) ، روزنامه وطن امروز( حرکت خاموش علیه بانکداری الکترونیک ) ، جهان اقتصاد ( اخذ کارمزد از خدمات بانکداری الکترونیک غیر قانونی است ) و ... می توان مشاهده کرد . بر همین مبنا در این یادداشت در ۴ پرده و به اختصار تحولات این حوزه را مرور خواهیم کرد تا ضرورت و صحت این اقدام پیش از پیش روشن شود . 

پرده اول نیمه اول دهه ۸۰ :
از اوایل دهه ۸۰ با راه اندازی مرکز شتاب ، راه اندازی شرکتهای PSP ، آغاز مطالعات برای پیاده سازی سامانه های یکپارچه ای چون ساتنا و پایا و .... نظام بانکداری ایران وارد مرحله تازه ای از حیات خود شد . در این دهه همزمان با ورود بانکهای خصوصی به عرصه رقابت که چهره بانکداری را از اساس متحول کردند باز این بانکداری الکترونیک بود که به عنوان پیشران نوآوریهای بانکی نقش و جایگاهی ویژه یافت . این حوزه همزمان و همسو با دستاوردهای بانکهای تازه نفس خصوصی که جویای نام ، سهم بازار و دارای عزم تحول بودند ، با حضور فعال و استراتژیک بانک مرکزی در ایجاد و توسعه زیرساختها ، توانست پارادیم نوینی در عرصه تبادلات مالی و بانکی بر بستر فضای مجازی را رقم زند . به طوریکه در سالهای مذکور نظام بانکداری الکترونیک و پرداخت در ایران به عنوان یک ضرورت استراتژیک مورد توجه دولت ، بانکها و مشتریان قرار گرفت. 

پرده دوم نیمه دوم دهه ۸۰ :
۵ سال طول کشید تا بانکهای کشور بر مبنای بسترهای ایجاد شده و با درک فضای رقابتی ، در مسیر رشد قرار گیرند و با خلق دستاوردهای ویژه ، این دوره را به یکی از ماندگارترین سالهای شکوفایی نظام بانکی تبدیل کنند. رشد ۷۴۰ درصد در صدور کارتهای بانکی ، ۲۷۰ درصدی در استقرار خودپردازها ، ۴۹۳ درصدی در پایانه های فروشگاهی ، رشد ۱۶۷ درصدی پایانه های شعب و ... تنها بخش کوچکی از این دستاوردها است . در این دهه اما همزمان با رشد های خیره کننده ، مسائلی در بانکداری ایران ظهور کرد که با بی توجهی و عدم مدیریت لازم، در سالهای بعد از آن رفته رفته به بحران بدل شدند . مهمترین این مسائل را می توان فقدان یک استراتژی مشخص در حوزه بانکداری الکترونیک توسط بانکها ، عدم تنوع و کیفیت خدمات ، اجتناب از دریافت کارمزدها ، فرهنگ نادرست استفاده از این ابزارها و ... دانست . 

با بی توجهی به این مسائل ، پیشرفتهای موثر در این حوزه مورد نقد و واکنش های متعددی قرار گرفت . مسائل آنقدر جدی بودند که اساس این حرکت را دچار تزلزل کنند . به عنوان مثال سهم ۷۷ درصدی استفاده از پایانه های فروشگاهی ، ۱۷ درصدی موبایل بانک و ۵ درصدی اینترنت بانک ، نشانه عدم توازن در استراتژیهای بکارگرفته شده در استفاده از ابزارهای رایج در این حوزه است . نشانه دیگری که از فقدان دیدگاه علمی در این حوزه خبر می دهد آن است که این ابزارها به اشتباه محصول تلقی شده و بانکها خود را درگیر مدیریت آن کردند در حالی که این ابزارها به خودی خود محصول تلقی نمی شوند بلکه ماهیت آنها کانال توزیع خدمات و محصولات است و بانکها با خلق محصول و ارایه آن از این کانالها می بایست ارزش خلق کنند . این در حالی است که آنها با مشغول ساختن خود به مدیریت این کانالها یا درگیر شدن در مدیریت شرکتهای PSP ، از استراتژی اصلی در توسعه محصولات باز ماندند .
از سوی دیگر در فقدان راهکارهای مربوط به کیف پول الکترونیک ، مشتریان به استفاده خرد از این ابزارها پرداختند و مبالغ زیر ۱۰۰هزار ریال نیز وارد شبکه پرداخت گردید که این امر از کارآیی آن به شدت کاست و مسائل امنیتی بسیاری را برای مشتریان و بانکها ایجاد کرد . 

در جنگ نادرست قیمت ، بانکها علی رغم توصیه های بانک مرکزی از دریافت کارمزد سرباز زدند و ضمن ایجاد هزینه و پرداخت سوبسید ، ضمن آنکه سودآوری حاصل از کاهش هزینه های مراجعه مشتریان را از بین بردند ، به فرهنگ غلط در استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک دامن زدند . این عدم دریافت کارمزد بر کیفیت و نوآوریهایی که می توانست در این حوزه ایجاد شود نیز اثر گذاشت و بانکداری الکترونیک را به سوی یکنواختی سوق داد . بانکها با این تدبیر و پرداخت سوبسید عملا شرکتهای PSP را که می توانستند محرک خوبی برای توسعه و خلق ارزش باشند به شرکتهایی غیر بهره ور تبدیل کردند . کار به جایی رسید که مدیران بانکی به صراحت اعلام کردند از این شرکتها انتظار سودآوری ندارند و این شرکتها باید بر کیفیت خدمات متمرکز شوند در حالی که سودآوری انگیزه و پتانسیل این خواست را در یک شرکت زنده نگاه می دارد .

پرده سوم : نیمه اول دهه ۹۰
پس از این دستاوردهای شگفت انگیز و پدیدار شدن مسائلی که برخی از انها رنگ و بوی بحران به خود گرفته بوند ، نقدها و واکنش های جدی تری به این حوزه انجام شد که مهمترین محور آن رشد کمی بدون توجه به دیگر الزامات آن همچون کیفیت خدمات ، مسائل امنیتی و فرهنگ استفاده از این راه حل های نوین بود . بنابراین بانک مرکزی به عنوان نهاد ناظر یک بار دیگر بنا بر رسالت اصلی خود با شجاعت و حساسیت مورد انتظار ، به اصلاح فرهنگ و مسیر حرکت بانکها پرداخت که مهمترین مصادق آن را می توان ایجاد شبکه شاپرک برای اصلاح رابطه بانکها ، شرکتهای PSP و مشتریان و ایجاد انگیزه و زمینه خلق محصولات توسط بانکها و بهره ور ساختن شرکتهای PSP ارزیابی کرد . پرداختن به مسائل مرتبط با امنیت و پول شویی با ایجاد و توسعه سامانه های مرتبط از دیگر تلاش ها است . در نهایت در آخرین اقدام در سال جاری اصلاح نظام کارمزدی بانکداری الکترونیک در دستور کار قرار گرفت. در فضایی که بانکهای کشور دچار نزدیک بینی استراتژیک شده و مسیر ارایه خدمات را به اشتباه طی کردند ، بانک مرکزی سکان هدایت این مسیر را در جهت منافع ملی و نظام بانکی و بر عهده گرفت . بنابراین نیمه اول دهه ۹۰ را می توان بازگشت نظام بانکداری الکترونیک و پرداخت کشور به مسیر درست آن ارزیابی کرد . 

پرده چهارم : نیمه دوم دهه ۹۰
پس از این تغییرات و جراحی اجتناب ناپذیر در نظام بانکداری الکترونیک کشور و زمان لازم برای نهادینه سازی آن ، سالهای آتی بر اساس تجربه های آموخته شده ، فضای رقابتی ،نیازهای مشتریان و فرصتهای خلق راهکارهای نوین ، عرصه رقابت بانکهایی خواهد بود که با قرار گرفتن در مسیر صحیح ، همچنان خود را به خلق ارزش برای مشتریان و سودآوری ، متعهد می دانند . در فضای پیش رو نیاز است تا استراتژیهای رقابتی در این بخش سامان یابد . نقش بخش توسعه محصولات و بازاریابی بانکها بازآفرینی و تقویت شود . محصولات و خدمات نوین خلق و ارایه شوند . با سبک شدن بار مسئولیت مدیریت و تامین هزینه های شرکتهای PSP بانکها بر مدیریت و پیگیری استراتژیهای اصلی خود تمرکز یابند . همچنین با اصلاح رفتار و فرهنگ استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک ریسک های امنیتی کاهش یابد . با تحقق کارمزدها مبتنی بر محصولات و خدمات ،درآمدها افزایش یافته و با استفاده مشتریان از کانالهای توزیع خدمات الکترونیک ، هزینه های دسترسی کاهش و از این طریق اهداف سودآوری بانکها بیش از پیش محقق گردد . 

لذا در حال حاضر و در این فضا لازم است تا از تدبیر بانک مرکزی و اجرای صحیح مصوبات آن حمایت کامل صورت پذیرد . استراتژیهای بانکها در این بخش بازبینی و بر اساس شرایط نوین تدوین شود . تحلیل ها ، آموزش ، فرهنگ سازی و تبلیغات بانکها در این حوزه با رویکرد نوین دنبال شود . توسعه محصولات سرعت بیشتری بگیرد . کانالهای توزیع خدمات مبتنی بر بانکداری الکترونیک با کارآمدی بیشتری سازماندهی شوند و در نهایت اثربخشی و دیدگاه استراتژیک و سیستمی بر بانکداری ایران حاکم گردد .
احسان باقری
کارشناس ارشد بازاریابی خدمات بازاریابی خدمات بانکی