روابط عمومی ها در اکثر سازمان ها و نهادها ، با دشواری های فراوانی در اجرای وظایف خود رو به رو هستند؛ از بودجه های محدود و نگاه بعضا غیر تخصصی مسئولان به این مقوله گرفته تا تربیت نیروهای توانمند و فعالیت های مشقت زا. اما وضع در شبکه بانکی به مراتب پیچیده تر است .
در بانک ها به دلیل آنکه بنگاهی اقتصادی هستند ، حوزه های فرهنگی و اجتماعی، متولیان مشخصی ندارند . اصولا چون تعریف کار مدونی در حوز های یاد شده وجود ندارد ، به صورت خودکار این وظایف به واحدهای روابط عمومی واگذار می شود و طبیعتا حجم کار را بالا می برد . علاوه بر این، تقریبا در همه بانک های کشور « تبلیغات » بر عهده روابط عمومی است و مضاف بر آن امور بازاریابی هم در برخی سازمان ها به روابط عمومی محول شده است .
سئوال اینجاست آیا این مساله فی نفسه مشکل زاست یا خیر و آیا رویکرد صحیح، ادامه وضع موجود است؟آیا باید روابط عمومی ها بر بسیاری تخصص ها و اموری همچون تبلیغات و بازاریابی اشراف داشته و در آن زمینه ها صاحبنظر باشند یا اینکه باید همه این حوزه ها را از هم تفکیک کرد ؟
اگر دو دیدگاه تخصصی و عرفی را در مورد مساله یاد شده مورد کنکاش قرار دهیم شاید پاسخ پرسش خود را نیز بیابیم . در رویکرد علمی و تخصصی، روابط عمومی موضوعی جدا از تبلیغات و بازاریابی است و اساسا رسالت این سه حوزه با هم متفاوت است، اما تداخل وظایفشان بسیار است . در روابط عمومی با دو موضوع عام به نام «جامعه» و «مخاطب» مواجه هستیم اما در بازاریابی با مفهومی به نام «مشتری» والبته تبلیغات نیز ابزاری ارتباطی (با تاکید صرف بر استفاده از رسانه های جمعی) و در خدمت هر دو حوزه جامعه و مشتری است .
در حوزه روابط عمومی و تبلیغات نیز مخاطبان به دو حوزه درون و برون سازمانی تقسیم بندی می شوند ؛ به گونه ای که حوزه فعالیت تبلیغات صرفا با برون سازمان مرتبط است ، در حالی که روابط عمومی، توجه به هر دو حوزه را مد نظر قرار می دهد .
اما نگاه عرفی، چیز دیگری به ما می گوید ، اینکه ضرورتی به جدا سازی این حوزه ها نیست و فربه شدن احتمالی سازمان، مانعی بزرگ در تفکیک وظایف و مسئولیت هاست . بنابراین می توانید تصور کنید بانک هایی را که هر سه حوزه را پوشش می دهند با چه مشکلاتی دست به گریبانند و باید اذعان داشت مدیریت کردن اداره هایی با ویژگی های پیش گفته، کاری است بس دشوار . اما از همه مهم تر کاری است که باید مدیران آنها انجام دهند و همواره این سئوال اساسی مطرح است که در راس این اداره ها لازم است مدیر در کدام بخش تخصص داشته باشد.
مدیرانی که رویکرد بازاریابی دارند ممکن است از معرفت لازم برای شناخت رسانه ها برخوردار نبوده و یا به عبارت بهتر، سواد رسانه ای لازم را نداشته باشند و محتمل است آنها که به بیان عرفی مدیرانی ارتباطی و رسانه ای هستند ، در بحث های بازاریابی و تبلیغات از مهارت ویژه این حرفه ها برخوردار نباشند . به عنوان مثال در ایام وقوع زلزله آذربایجان و به سوگ نشستن جمعی از هموطنانمان که همزمان بود با مسابقات المپیک ، یکی از بانک ها تیزر موزیکال تلویزیونی با موضوع المپیک پخش کرد که چندان به مذاق مردم خوش نیامد . در آن مقطع لازم بود مدیر مربوطه بلادرنگ از پخش تیزر یاد شده جلوگیری و یا دست کم نسبت به تهیه تیزری برای عرض تسلیت اقدام می کرد . به هرروی به نظر می رسد بانک ها برای آنکه بتوانند در عصر پیچیده امروز در بازار رقابتی حرفی برای گفتن داشته باشند، لازم است به دقت نسبت به تفکیک حوزه های یاد شده و متقابلا ایجاد انتظارات منطقی ، اقدام کنند .
باید بپذیریم ، صرف طرح موضوعاتی متعصبانه با این محتوا که روابط عمومی جامعیت و برتری لازم بر علومی همچون بازاریابی و تبلیغات را دارد ویا ، آنکه روابط عمومی می داند لزوما بر دو حوزه دیگر نیز اشراف دارد ، تفکری صحیح، قرینه و همزاد با تحولات روز نیست. پیچیدگی کار و فعالیت ، تخصص های تازه می آفریند و برای اتخاذ تصمیمی درست و ارائه برنامه هایی علمی، جامع و کارآمد ، به هر سه تخصص، با هم و در کنار هم ، بدون رجحان یکی بر دیگری نیازمندیم .
انباشت وظایفی متعدد و نوعا متفاوت در یکجا، نیروها را نیز فرسوده و مدیریت را در ایفای وظایف با مشکلات جدی مواجه می سازد . برخی بانک ها وظایف مشترک را به سمت کمیته ها سوق داده اند ، در برخی بانک ها نیز ادارات در قالب مدیریتی واحد ایجاد شده و بسیار شیوه هایی دیگر . اما تدابیر هر چه باشد ، باید به سمتی سوق یابد که بر مبنای آن، خروجی کار برای سازمان مربوطه مطلوب و در راستای تحقق اهداف و منافع آن باشد .
باید از تحصیل کرده های روابط عمومی ، صرفا در این حوزه انتظار داشته باشیم و اگر قرار است آنها «بازاریاب» و«مبلغ» سازمان نیز باشند ، حتما و قطعا آنها را آموزش دهیم و با اصول ، مبانی و دیدگاه های موجود در حوزه های مربوطه آشنا سازیم .
* وحید فدایی مرکیه
دانشجوی ارشد حسابداری
