سه شنبه ۳۱ ارديبهشت ۱۳۹۲ ساعت ۱۹:۳۲
ارتباط بين مهارتهاي ارتباطي، مشتري مداري و بازاريابي در بانکداري نوين ايران
امیر صفری، کارشناس امور بانکداری
با توجه به اين که صنعت بانکداري از ارکان اصلي هر اقتصادي به حساب مي‌آيد و مشتريان نقش کليدي در آن دارند. بنابراين مي‌توان ابراز توجه ويژه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را از جمله موضوعات پر اهميت ايران و جهان محسوب نمود. نقش و اهميت مشتري در شرکتها و بانکها به سبب تاثيرمستقيمي که بر رشد و بقاي بانک در بازار رقابت مي‌گذارد و نيز کسب منافعي که براي ايشان دارد، سبب گرديده تا امروزه لزوم کسب رضايت مشتري درک و پذيرفته شود و کليه واحدهاي بانکي گرايش به مشتري داشته و سمت و سوي فعاليت همه آن‌ها جذب مشتري و جلب رضايت او باشد.
مهارتهاي ارتباطي و روابط انساني مطلوب مديران و کارکنان باعث ايجاد احساسات خوشايند و موثر و مثبت در مشتريان شده و کمک موثري است تا نقش خود را در انجام بهتر وظايف و جذب بيشتر مشتريان به نحو مطلوب ايفا نمايند.
درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداري و فشارهاي رقابتي فزاينده، تغييرات چشمگيري را در صنعت بانکداري ايجاد کرده‌اند. اين تغييرات بانکها را به سوي اتخاذ راهبردهاي بانکداري، بخصوص بازاريابي سوق داده است(دورکين و بنت، ۱۹۹۹)
بازاريابي روابط را افزايش درآمد بانک از طريق سودآور ساختن رابطه مشتريان با بانک در طول زمان تعريف نموده‌اند (موريارتي و همکاران، ۱۹۸۳)، بنابراين در اين رويکرد رضايت مشتريان از اهميت فراواني برخوردار است.
در گذشته فرض براين بود که از راه تطبيق با نيازهاي مشتريان مي‌توان به وفاداري مشتري دست يافت. ولي تجربه نشان داد با ورود بانک‌هاي جديدي که محصولات منطبق با نياز مشتريان داشتند، اغلب مشتريان جذب اين بانک‌هاي تازه‌وارد شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمايز مي‌تواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان حادثه تلخ با ورود رقباي جديد با محصولات متمايز‌تر تکرار شد. تا اينکه ايده حفظ وفاداي مشتريان از طريق روابط ماندگار با آن‌ها مطرح شد، ايده‌اي که عده‌اي آن را بازاريابي تک به تک نيز مي‌نامند.
هدف در اين طرز تفکر جديد، مديريت روابط با مشتريان است و فرض برآن است که مشتري نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايش، بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات يا محصولات، خريد مي‌کند. به گفته ديگر، داشتن محصولات و خدمات متمايز و منطبق با نيازهاي مشتري شرط لازم است، ولي لزوماً شرط کافي براي کسب و تداوم وفاداري مشتري نيست. شرط کافي، داشتن روابط ماندگار با مشتري است.
يکي از مهمترين دلايلي که بانکها از برنامه‌هاي کاربردي در بانکداري نوين استفاده مي‌کنند به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتري و ارز‌شگذاري براي وي مي‌باشد که «مديريت ارتباط با مشتري» ناميده ميشود. برنامه‌کاربرديCRM مي‌تواند براي پشتيباني از کل فرآيندهاي مشتري‌مدار در بانکها، در هر اندازه و سطحي شامل بازاريابي، جذب نقدينگي و ارائه خدمات به مشتري استفاده شود. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتي، همه سازمان‌ها به دنبال راهي براي توسعه، حفظ و نگهداري مجموعه‌اي از مشتري، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاريابي و فروش خدمات و پشتيباني و واحدهاي توسعه محصول مي‌باشند که بر CRM استوار هستند. اورت گمسون، بازاريابي روابط را در سال ۱۹۹۵ چنين تعريف کرده است.
"بازاريابي مبتني بر تعامل و مراوده در شبکه‌هاي روابط" از سال‌هاي دهه ۱۹۸۰ به بعد اغلب فعاليت‌هاي بازرگاني دگرگوني و چرخش عميقي را به سوي توجه به مشتريان دريافتند و به اين نتيجه رسيدند که قدرت مشتريان روز به روز بيشتر ميشود.
عرضه محصولات در بيشتر موارد از تقاضاي آن‌ها بيشتر شد فروشندگان در تعيين قيمت اثر کمتري يافتند. تنها حفظ توليد کنندگان کالاها و خدمات از طريق ايجاد روابط مناسب و توام با احترام و "برد- برد" با مشتريان ميسر بود نه چيز ديگر.
چرا ما به مديريت روابط با مشتريان نياز داريم؟ زيرا مشتريان که مهمترين و تنها وسيله رشد و توسعه بانک بوده و با انواع وسايل ارتباط جمعي در ارتباطند و وقتي که چيزي را که مي‌خواهند مطابق ميل خود نيابند، ما را به راحتي ترک مي‌کنند و به رقبا مي‌پيوندند از سوي ديگر هزينه دستيابي به يک مشتري جديد شش برابر حفظ مشتريان قديمي است و يک مشتري ناراضي، نارضايتي خود را، حداقل به ۸ تا ۱۰ نفر ديگر منتقل مي‌کند و نکته مهم‌تر اينکه با افزايش نرخ حفظ و نگهداري مشتريان به ميزان ۵ درصد، حدود ۸۵ درصد به سود شرکت افزوده خواهد شد.
در بحث رضايت مشتري دو اصل مهم جلوه‌گر ميشود يک اصل نوع خدمات ارائه شده مي‌باشد و دراصل دوم نحوه ارتباطات انساني و کارگزار مورد توجه قرار مي‌گيرد. از آنجا که بانکها و تشکيلات موازي با نحوه خدمات يکسان در حال رقابت با هم مي‌باشند، مهمترين اصل در انتخاب مشتري براي آنان، همانا ارتباط انساني مي‌باشد.
در محيط بانک مي‌توان با بهره‌گيري از ارتباطات انساني ضمن برقراري ارتباطي مطلوب، مشتريان بالقوه را تبديل به مشتريان بالفعل نمود و ايشان را از مشتري که تنها يکبار قصد استفاده از خدمات بانک را داشته، به مشتري دائمي تبديل کرد.
بايد توجه داشت بين ارائه دهنده خدمت و خدمت توليد شده رابطه تفکيک‌ناپذير وجود دارد . درزمان توليد خدمات آنچه بيشتر مورد توجه قرار گيرد نوع برقراري ارتباط بين ارائه دهنده خدمت و مشتري است. تحقيقي که در يکي از بانک‌هاي کشور، براي شناسايي نيازها و عوامل موثر بر رضايت مشتريان انجام گرفت نشان داد ۶۰ درصد کل واريانس تغييرات رضايت مشتريان از طريق هفت مولفه «۱ طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتريان بانک ۲- جوابگويي ۳- سود و تسهيلات ۴- سرعت در کار ۵- کيفيت ارائه خدمات ۶- موقعيت مکاني بانکها ۷- کيفيت ارسال حواله » قابل تعيين است و در بين اين هفت مولفه نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتريان بانک، داراي بيشترين اهميت است. بنابراين مي‌توان دريافت، کارکناني که با مشتري تماس دارند، بايد ويژگي‌هاي رفتاري خاص نظير توانايي در برقراري ارتباط موثر با مشتري، غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صميمانه بالايي داشته باشند. بخش عظيمي از نيروي کار جامعه در بخش خدمات مشغول کارند و به طور مستقيم با مشتريان در ارتباط هستند بانک نيز از جمله مراکز مهمي است که عهده‌دار مسئوليت خدمات رساني بوده و کيفيت خدمات آن در جذب نقدينگي نقش مهمي دارد.
مديريت ارتباط با مشتري، بر مبادله ارزش بين مشتري و بانک بنا شده و بر ارزش ايجاد شده در اين ارتباط تاکيد مي‌کند. بنابراين، تلاش بانکها براي توسعه ارتباط بلند مدت با مشتريان، برمبناي ايجاد ارزش براي هر دو طرف از اهداف اصلي مديريت ارتباط با مشتري است به عبارت ديگر هدف ارتباط با مشتري ارائه مزايايي از طريق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها و يک راهبرد کسب و کار است که با پيشرفت فن‌آوري تقويت ميشود و از طريق آن، بانکها به ايجاد ارتباطات سودمند بر پايه بهينه‌سازي ارزش دريافتي و ادراکي مشتريان مي‌پردازند.
مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي بانکها
مد نظر قراردادن مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند مزاياي بي‌شماري براي بانکها فراهم کند که به برخي از آن‌ها اشاره ميشود:
۱ ـ از آنجا که يکي از مهمترين دارايي يک بانک مشتريان آن هستند، با استفاده از اين رويکرد، حفظ مشتريان فعلي وترغيب آنان به مراجعات مجدد زمينه ساز بقاي بانک است که هدف اصلي هر بانکي است
۲ ـ از جنبه ديگر، با ورود فن‌آوري اطلاعات به بانکها زير چتر مديريت ارتباط با مشتري، زمينه‌اي فراهم ميشود تا بانکها به سمت بانک‌هاي هوشمند و دانش محور حرکت کنند و يا بکارگيري نرم افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري، هزينه‌هاي پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتريان در زمان کمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد که نتيجه نهايي آن، افزايش قدرت رقابتي بانک در محيط پرتلاطم امروزي است.
۳ ـ مزيت ديگر اين است که مديريت ارتباط با مشتري، با جمع‌آوري اطلاعات کامل مشتريان در يک پايگاه داده، امکان طبقه‌بندي مشتريان را براساس راهبردها و معيارهاي بانک فراهم مي‌سازد، که اين مي‌تواند در رسيدن به هدف مديريت ارتباط با مشتري را تسهيل کند. توضيح اين که موسسات براي افزايش ارزش دارايي سهام‌داران و ذي‌نفعان به وجود مي‌آيند، لذا حذف مشتريان غير سودآور مي‌تواند منجر به افزايش سود و کاهش هزينه در بانکها شود، مگر اين که ملاحظاتي در اين ميان وجود داشته باشد. در يک نگرش کلي، ارتباطات انساني همراه با احترام به مشتري، ايجاد محيط مناسب، زيبا، گرم و صميمي همراه با امکانات مطلوب در محيط شعب براي مشتري، توجه به خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان، عمل و فعاليت در جهت ارضاي اين نيازها و برآوردن اين خواسته‌ها، توجه وافر به کيفيت خدمات و ارتقا سطح آن‌ها، توجه به مشتريان فعلي درجهت جذب مشتريان جديد و ... همه و همه سبب ميشود تا بانک ضمن ايجاد رضايت مشتري، سطح وفاداري وي را به بانک افزايش داده و علاوه بر کسب منافع بيشتر، در ميدان رقابتي نيز حضوري بهتر و قوي‌تر داشته باشد.
* امیر صفری، کارشناس امور بانکداری
مهارتهاي ارتباطي و روابط انساني مطلوب مديران و کارکنان باعث ايجاد احساسات خوشايند و موثر و مثبت در مشتريان شده و کمک موثري است تا نقش خود را در انجام بهتر وظايف و جذب بيشتر مشتريان به نحو مطلوب ايفا نمايند.
درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداري و فشارهاي رقابتي فزاينده، تغييرات چشمگيري را در صنعت بانکداري ايجاد کرده‌اند. اين تغييرات بانکها را به سوي اتخاذ راهبردهاي بانکداري، بخصوص بازاريابي سوق داده است(دورکين و بنت، ۱۹۹۹)
بازاريابي روابط را افزايش درآمد بانک از طريق سودآور ساختن رابطه مشتريان با بانک در طول زمان تعريف نموده‌اند (موريارتي و همکاران، ۱۹۸۳)، بنابراين در اين رويکرد رضايت مشتريان از اهميت فراواني برخوردار است.
در گذشته فرض براين بود که از راه تطبيق با نيازهاي مشتريان مي‌توان به وفاداري مشتري دست يافت. ولي تجربه نشان داد با ورود بانک‌هاي جديدي که محصولات منطبق با نياز مشتريان داشتند، اغلب مشتريان جذب اين بانک‌هاي تازه‌وارد شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمايز مي‌تواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان حادثه تلخ با ورود رقباي جديد با محصولات متمايز‌تر تکرار شد. تا اينکه ايده حفظ وفاداي مشتريان از طريق روابط ماندگار با آن‌ها مطرح شد، ايده‌اي که عده‌اي آن را بازاريابي تک به تک نيز مي‌نامند.
هدف در اين طرز تفکر جديد، مديريت روابط با مشتريان است و فرض برآن است که مشتري نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايش، بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات يا محصولات، خريد مي‌کند. به گفته ديگر، داشتن محصولات و خدمات متمايز و منطبق با نيازهاي مشتري شرط لازم است، ولي لزوماً شرط کافي براي کسب و تداوم وفاداري مشتري نيست. شرط کافي، داشتن روابط ماندگار با مشتري است.
يکي از مهمترين دلايلي که بانکها از برنامه‌هاي کاربردي در بانکداري نوين استفاده مي‌کنند به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتري و ارز‌شگذاري براي وي مي‌باشد که «مديريت ارتباط با مشتري» ناميده ميشود. برنامه‌کاربرديCRM مي‌تواند براي پشتيباني از کل فرآيندهاي مشتري‌مدار در بانکها، در هر اندازه و سطحي شامل بازاريابي، جذب نقدينگي و ارائه خدمات به مشتري استفاده شود. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتي، همه سازمان‌ها به دنبال راهي براي توسعه، حفظ و نگهداري مجموعه‌اي از مشتري، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاريابي و فروش خدمات و پشتيباني و واحدهاي توسعه محصول مي‌باشند که بر CRM استوار هستند. اورت گمسون، بازاريابي روابط را در سال ۱۹۹۵ چنين تعريف کرده است.
"بازاريابي مبتني بر تعامل و مراوده در شبکه‌هاي روابط" از سال‌هاي دهه ۱۹۸۰ به بعد اغلب فعاليت‌هاي بازرگاني دگرگوني و چرخش عميقي را به سوي توجه به مشتريان دريافتند و به اين نتيجه رسيدند که قدرت مشتريان روز به روز بيشتر ميشود.
عرضه محصولات در بيشتر موارد از تقاضاي آن‌ها بيشتر شد فروشندگان در تعيين قيمت اثر کمتري يافتند. تنها حفظ توليد کنندگان کالاها و خدمات از طريق ايجاد روابط مناسب و توام با احترام و "برد- برد" با مشتريان ميسر بود نه چيز ديگر.
چرا ما به مديريت روابط با مشتريان نياز داريم؟ زيرا مشتريان که مهمترين و تنها وسيله رشد و توسعه بانک بوده و با انواع وسايل ارتباط جمعي در ارتباطند و وقتي که چيزي را که مي‌خواهند مطابق ميل خود نيابند، ما را به راحتي ترک مي‌کنند و به رقبا مي‌پيوندند از سوي ديگر هزينه دستيابي به يک مشتري جديد شش برابر حفظ مشتريان قديمي است و يک مشتري ناراضي، نارضايتي خود را، حداقل به ۸ تا ۱۰ نفر ديگر منتقل مي‌کند و نکته مهم‌تر اينکه با افزايش نرخ حفظ و نگهداري مشتريان به ميزان ۵ درصد، حدود ۸۵ درصد به سود شرکت افزوده خواهد شد.
در بحث رضايت مشتري دو اصل مهم جلوه‌گر ميشود يک اصل نوع خدمات ارائه شده مي‌باشد و دراصل دوم نحوه ارتباطات انساني و کارگزار مورد توجه قرار مي‌گيرد. از آنجا که بانکها و تشکيلات موازي با نحوه خدمات يکسان در حال رقابت با هم مي‌باشند، مهمترين اصل در انتخاب مشتري براي آنان، همانا ارتباط انساني مي‌باشد.
در محيط بانک مي‌توان با بهره‌گيري از ارتباطات انساني ضمن برقراري ارتباطي مطلوب، مشتريان بالقوه را تبديل به مشتريان بالفعل نمود و ايشان را از مشتري که تنها يکبار قصد استفاده از خدمات بانک را داشته، به مشتري دائمي تبديل کرد.
بايد توجه داشت بين ارائه دهنده خدمت و خدمت توليد شده رابطه تفکيک‌ناپذير وجود دارد . درزمان توليد خدمات آنچه بيشتر مورد توجه قرار گيرد نوع برقراري ارتباط بين ارائه دهنده خدمت و مشتري است. تحقيقي که در يکي از بانک‌هاي کشور، براي شناسايي نيازها و عوامل موثر بر رضايت مشتريان انجام گرفت نشان داد ۶۰ درصد کل واريانس تغييرات رضايت مشتريان از طريق هفت مولفه «۱ طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتريان بانک ۲- جوابگويي ۳- سود و تسهيلات ۴- سرعت در کار ۵- کيفيت ارائه خدمات ۶- موقعيت مکاني بانکها ۷- کيفيت ارسال حواله » قابل تعيين است و در بين اين هفت مولفه نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتريان بانک، داراي بيشترين اهميت است. بنابراين مي‌توان دريافت، کارکناني که با مشتري تماس دارند، بايد ويژگي‌هاي رفتاري خاص نظير توانايي در برقراري ارتباط موثر با مشتري، غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صميمانه بالايي داشته باشند. بخش عظيمي از نيروي کار جامعه در بخش خدمات مشغول کارند و به طور مستقيم با مشتريان در ارتباط هستند بانک نيز از جمله مراکز مهمي است که عهده‌دار مسئوليت خدمات رساني بوده و کيفيت خدمات آن در جذب نقدينگي نقش مهمي دارد.
مديريت ارتباط با مشتري، بر مبادله ارزش بين مشتري و بانک بنا شده و بر ارزش ايجاد شده در اين ارتباط تاکيد مي‌کند. بنابراين، تلاش بانکها براي توسعه ارتباط بلند مدت با مشتريان، برمبناي ايجاد ارزش براي هر دو طرف از اهداف اصلي مديريت ارتباط با مشتري است به عبارت ديگر هدف ارتباط با مشتري ارائه مزايايي از طريق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها و يک راهبرد کسب و کار است که با پيشرفت فن‌آوري تقويت ميشود و از طريق آن، بانکها به ايجاد ارتباطات سودمند بر پايه بهينه‌سازي ارزش دريافتي و ادراکي مشتريان مي‌پردازند.
مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي بانکها
مد نظر قراردادن مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند مزاياي بي‌شماري براي بانکها فراهم کند که به برخي از آن‌ها اشاره ميشود:
۱ ـ از آنجا که يکي از مهمترين دارايي يک بانک مشتريان آن هستند، با استفاده از اين رويکرد، حفظ مشتريان فعلي وترغيب آنان به مراجعات مجدد زمينه ساز بقاي بانک است که هدف اصلي هر بانکي است
۲ ـ از جنبه ديگر، با ورود فن‌آوري اطلاعات به بانکها زير چتر مديريت ارتباط با مشتري، زمينه‌اي فراهم ميشود تا بانکها به سمت بانک‌هاي هوشمند و دانش محور حرکت کنند و يا بکارگيري نرم افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري، هزينه‌هاي پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتريان در زمان کمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد که نتيجه نهايي آن، افزايش قدرت رقابتي بانک در محيط پرتلاطم امروزي است.
۳ ـ مزيت ديگر اين است که مديريت ارتباط با مشتري، با جمع‌آوري اطلاعات کامل مشتريان در يک پايگاه داده، امکان طبقه‌بندي مشتريان را براساس راهبردها و معيارهاي بانک فراهم مي‌سازد، که اين مي‌تواند در رسيدن به هدف مديريت ارتباط با مشتري را تسهيل کند. توضيح اين که موسسات براي افزايش ارزش دارايي سهام‌داران و ذي‌نفعان به وجود مي‌آيند، لذا حذف مشتريان غير سودآور مي‌تواند منجر به افزايش سود و کاهش هزينه در بانکها شود، مگر اين که ملاحظاتي در اين ميان وجود داشته باشد. در يک نگرش کلي، ارتباطات انساني همراه با احترام به مشتري، ايجاد محيط مناسب، زيبا، گرم و صميمي همراه با امکانات مطلوب در محيط شعب براي مشتري، توجه به خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان، عمل و فعاليت در جهت ارضاي اين نيازها و برآوردن اين خواسته‌ها، توجه وافر به کيفيت خدمات و ارتقا سطح آن‌ها، توجه به مشتريان فعلي درجهت جذب مشتريان جديد و ... همه و همه سبب ميشود تا بانک ضمن ايجاد رضايت مشتري، سطح وفاداري وي را به بانک افزايش داده و علاوه بر کسب منافع بيشتر، در ميدان رقابتي نيز حضوري بهتر و قوي‌تر داشته باشد.
* امیر صفری، کارشناس امور بانکداری
کد مطلب: 13583
ارسال نظر
تازه ترین اخبار
