همگرایی «روابط‌عمومی» و «بازاریابی»؛ با برنامه‌ای مجزا و وظایفی مرتبط

بازاریابی، به‌عنوان یک مزیت رقابتی، همواره از جمله ضروریات اساسی در موفقیّت یک مجموعه به‌شمار می‌رود؛ این در حالی است که موفقیّت همه‌جانبه یک سازمان، در تعامل با مشتریان بالفعل و به‌ویژه جلب مشتریان بالقوّه، تنها با بهره‌گیری از شگردهای بازاریابی امکان‌پذیر نخواهد بود. بر همین اساس، به‌منظور جبران این خلاء، ایجاد و پایه‌گذاری روابط‌عمومی کارآمد در هر سازمانی، امری اجتناب‌ناپذیر است تا با استفاده از ظرفیت‌های روابط‌عمومی، مجموعه بتواند در راستای ایجاد زمینه‌ تفاهم و همکاری بین گروه‌های متفاوت و در عین‌حال مؤثر بر کامیابی یا عدم کامیابی سازمان، عمل نماید. 

«روابط‌عمومی» و «بازاریابی»، دو مقوله‌ای هستند که هم می‌توانند هم‌افزا و همراه باشند و هم جدا و متفاوت از یکدیگر. زمانی این همراهی و یا افتراق حائز اهمیّت خواهد بود که یک مجموعه، تمامی سیاست‌گذاری‌ها و استراتژی خود را بر اساس مؤلفه «مشتری» تعیین و تبیین نماید. 

از جمله کامل‌ترین تعاریف بازاریابی متعلق به «کاتلر»، مدرس بازاریابی و نویسنده کتاب مدیریت بازاریابی است. وی معتقد است: "بازاریابی، انتخاب بازارهای دل‌خواه مورد نظر، طراحی کالاهای مورد نظر مشتری با هدف تولید انبوه با کیفیت مناسب برای جلب رضایت مشتری و در نهایت رساندن شرکت به اهداف مورد نظر است." 

در میان تعاریف مختلف از روابط‌عمومی نیز «اسکات کاتلیپ» آن را چنین تعریف می‌کند: "روابط‌عمومی یک عملکرد مدیریتی است که روابط سودمند دوجانبه بین سازمان و گروه‌های متفاوت اجتماعی را- که شکست یا توفیق سازمان را رقم می‌زنند- شناسایی کرده و اقدام به برگزاری و حفظ این روابط‌ می‌کند." 

با توجه به تعاریف فوق می‌توان چنین نتیجه گرفت، هم‌چنان‌که شرح آن رفت؛ تمرکز بازاریابی بر مشتریان بالفعل و تأکید روابط‌عمومی بر روی تمامی گروه‌های اجتماعی، از جمله مشتریان بالقوّه است. از همین‌رو، «مشتری» و در بیانی کلی «مخاطب»، فصل مشترک دو عرصه روابط‌عمومی و بازاریابی است. در شرایطی که روابط‌عمومی و بازاریابی، فعالیت‌های ارتباطی، اطلاع‌رسانی و تبلیغی خود را به‌گونه‌ای تعاملی، شفاف، صحیح و با تکیه بر ویژگی‌های انسانی در قبال مشتریان پیش گرفته و در برابر تصمیمات و عملکرد سازمان پاسخ‌گو باشند، این دو بخش کاملاً در راستای دست‌یابی به اهداف مشترک، هماهنگ بوده‌اند؛ اما چنان‌چه بخش بازاریابی، فارغ از جنبه‌های ارتباطات انسانی که لازمه برقراری تعاملی پایدار است، سیاست و برنامه‌های خود را تنها بر اساس تبلیغات صرف تجاری و افزایش فروش بنا نهد، بدون تردید شاهد ظهور موانع و مشکلاتی در تحقق اهداف سازمانی خواهیم بود که نتیجه این افتراق است. 

شناخت نقش و توان‌مندی روابط‌عمومی در حمایت از فعالیت‌های بازاریابی در دست‌یابی سازمان به اهداف مورد نظر بسیار حائز اهمیّت است؛ چرا که پیاده‌سازی بهینه این نقش، افزایش «سهم از اذهان» در جامعه هدف را موجب می‌شود که به‌تبع آن، افزایش «سهم از بازار» را نیز در پی خواهد داشت. 

بدین‌منظور، تدوین یک برنامه روابط‌عمومی کارآمد، نخستین گام در راستای تأثیر بر مخاطبان و مشتریان به‌شمار می‌رود تا آن‌جا که می‌توان اذعان داشت که هیچ راهکاری مؤثرتر از راهکارهای روابط‌عمومی نمی‌تواند در تثبیت جایگاه سازمان عمل نماید. کارگزاران روابط‌عمومی در خارج از سازمان، به‌عنوان نماینده مجموعه و در درون‌سازمان نیز نقش هماهنگ‌کننده را ایفا می‌کنند و از این‌رو است که امروزه از متخصصان روابط‌عمومی در توسعه و معرفی نام تجاری بهره می‌گیرند که این امر خود، نشان از ارتباط تنگاتنگ بین ارتباطات و بازاریابی دارد. 

با توجه به آن‌چه مطرح شد؛ می‌توان گفت که روابط‌عمومی و بازاریابی، به‌عنوان وظایف مدیریتی هر سازمان، علی‌رغم تفاوت‌ ابزارها و شیوه عملکرد، دارای فصل مشترکی نیز هستند، مشروط بر آن که به‌گونه‌ای طراحی گردند که ضمن تکمیل یکدیگر، در راستای تحقق و تأمین اهداف مجموعه عمل نمایند که این امر خود مستلزم همکاری و هم‌گامی این دو عرصه بر اساس برنامه‌ای مجزا اما با وظایفی مرتبط خواهد بود. 

* دکترمحمود ترابیان
مدیر امور روابط‌عمومی و اطلاع‌رسانی بانک آینده