روابط عمومی ارتباطی دوسویه در فرآیند پیام رسانی
حمیدرضا عظیمی
يکشنبه ۸ مرداد ۱۳۹۶ ساعت ۱۴:۵۳
کد مطلب: ۵۴۱۳۲
 
 
Share/Save/Bookmark
 
محیط کسب و کار طی چند دهه گذشته شاهد آن است که تکنولوژی و صنایع High-Tech وجه افتراق سازمان های موفق و پیشرو بازار هستند با تغییر پارادایم های صنعت و بازار در اواخر سده ۲۰ و فراگیر شدن دسترسی به صنایع زیرساختی و جریان اطلاعات (به لطف جهش چشمگیر صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات)، می توان اظهار نمود تمامی سازمان ها به یک سطح از فناوری و جریان های اطلاعاتی تاثیرگذار در بازار مجهز شده اند. پس کدام عامل می تواند تفاوت میان سازمان های موفق در این محیط را توجیه نماید؟

به تعبیر تونی مارتینز، یکی از موفق ترین کارآفرینان معاصر، تصویر ذهنی خوب و قابل اعتماد، مهمترین عامل در جذب مشتری و تصمیم گیری وی در فرایند خرید می باشد. بسیاری از شرکت های عظیم با داشتن سرمایه های میلیاردی به دلیل عدم توجه به تصویر ذهنی و برندسازی مناسب در رویارویی با سازمان های جوان و فقیر از لحاظ مالی اما غنی از بعد روابط عمومی و تبلیغات، با شکست مواجه شده اند.

سازمان هایی در رقابت تنگاتنگ موفق خواهند بود که بتوانند به طور مستقیم در فرایند تصمیم گیری خرید مشتری از طریق ایجاد اعتماد و تصویرسازی ذهنی مناسب، تاثیرگذار باشند و این امر محقق نخواهد شد مگر با حضور تیم روابط عمومی قدرتمند. مجموعه روابط عمومی در سازمان ها ضمن تلاش برای تعامل سازنده با محیط پیرامونی و واکنش مناسب نسبت به رویدادها همواره در پی آن است تا تصویر مناسبی از چهره سازمان به نهادهای بالادستی، هم رده، مشتریان و جامعه ارایه دهد. بنابراین مسئولیت اصلی برندسازی و خلق تصویر ذهنی (Corporate Image) بر عهده روابط عمومی خواهد بود.

در سازمان های سنتی عدم کنترل تمامی کانال های ارتباطی سازمان (مانند پوشش کارکنان، ساختمان مرکزی، نحوه رفتار نیروی صف و ...) با محیط پیرامون سبب بروز مشکلاتی برای سازمان می شود. یکی از موثرترین این کانال های ارتباطی تبلیغات می باشد. یکی از مزیت های اصلی رویکرد بازاریابی و ارتباطات یکپارچه (Integrated Marketing and communication) که امروزه به عنوان یک اصل نهادی در سازمان های پیشرو مورد توجه قرار می گیرد، بخدمت گیری تمامی ارکان ارتباطی سازمان با محیط پیرامون به صورت متحد و هم کلام است.

مجموعه ابزارهای روابط عمومی عموماً دارای ارتباطات دوسویه در فرایند پیام رسانی هستند به این معنا که کانال های موجود قابلیت دریافت بازخور پیام به صورت لحظه ای و برخط را دارند که نحوه تعامل و پاسخگویی به این بازخوردها از وظایف مهم و تاثیرگذار یک تیم روابط عمومی موفق است. کانال های انتقال پیام در سایر حوزه ها نظیر تبلیغات معمولا به اشتباه یک سویه نامیده می شود در صورتی که بازخور این ابزار به صورت غیرمستقیم و از طریق سایر کانال های ارتباطی واحدهای دیگر به سازمان منعکس خواهد شد.

این بازخور اغلب تحت تاثیر پارازیت های مختلف محیطی و عوامل انسانی و در بازه زمانی طولانی تر اتفاق می افتد و شاید بازخور نهایی با راندمان پایین تری به سازمان منعکس گردد. بنابراین در یک مجموعه موفق روابط عمومی و بازار تلاش بر آن است که با تلفیق این حوزه ها و استفاده از کانال های موازی انتقال پیام، علاوه بر تقویت ارسال پیام مورد نظر به مخاطب، کانال های بازخور نیز به صورت موازی تقویت و پایش گردد.

شبکه های اجتماعی کانال های ارتباطی چند رسانه ای هستند که نه تنها قابلیت انتشار بالا و اختصاصی برای هر مخاطب را داراست، بلکه فاکتور بازخورپذیری سریع و کارآمد آن نیز به خوبی مشهود است. اجتماع چندین مزیت ارتباطی مناسب ـ قابلیت انتشار وسیع، شخصی سازی پیام، بازخور سریع، محیط چندرسانه ای جذاب، قیمت بسیار مناسب، انعطاف در زمان انتشار و ...     ـ        در این کانال جدید الورود به مجموعه کانال های ارتباطی و ارسال پیام روابط عمومی سبب شده تا بسیاری از شرکت های پیشتاز، در استراتژی تبلیغاتی خود بازنگری های عیمقی داشته باشند و در مدت بسیار  کوتاه (کمتر از یک دهه) بازار شاهد انتقال منابع بودجه از رسانه های سنتی و خوشنامی مانند نشریات و تبلیغات چاپی به سمت رسانه های دیجیتال و مجازی باشد و برآورد می شود تا سال ۲۰۲۰، ۵۰% از کل بودجه تبلیغات و روابط عمومی سازمان ها در اختیار محیط های مجازی و شبکه های اجتماعی قرار گیرد.

کوتاه سخن آنکه اگر سازمانی به دنبال موفقیت در بازار رقابتی پرچالش امروزی است می بایست با تکیه بر تیم روابط عمومی خبره و آگاه به مسائل روز خود تصویر ذهنی مناسبی از سازمان در بازار ایجاد کند و بیشترین بهره برداری را از پتانسیل تمامی کانال های ارتباطی خود بویژه کانال های ارتباطی نوین دنیای امروزی (نظیر شبکه های اجتماعی) حاصل نماید.

*سرپرست مرکز ارتباطات و روابط عمومی بانک شهر