هر روز ما با انتشار انبوهی از خبرها ، آگهی ها ، مصاحبه ها و رپرتاژ آگهی های بانکی مواجهیم . علاوه بر کارکردهای این مقولات در امر تبلیغات و اطلاع رسانی کارکردهای دیگری نیز برای آنها متصور است . می دانیم که ذینفعان یک بانک طیف گسترده ای از مشتریان ، سهامداران ، دولت ، جامعه و رقبا را شامل می شوند . یک آگهی یا خبر تنها برای انتقال پیام به یک گروه تنظیم و انتشار نمی یابد . یکی از مهمترین مخاطبان اخبار رقبا هستند .
بنا به آنچه به اختصار رفت همه پیامهای یک بانک برای مشتریان آن تنظیم و ارسال نمی شود . برخی از پیامهای ارسالی با هدف تحت تاثیر قرار دادن رقبا تنظیم و انتشار می یابد . اگرچه تردید وجود دارد که روابط عمومی ها و دایره هایی که مسئولیت انتشار و بازخوانی این پیامها را به عهده دارند از نظامی منسجم برای فهم پیامهای ارسالی و دریافتی برخوردار باشند با این همه خواسته یا ناخواسته ، جامع یا موردی این پیامها ارسال و دریافت می شوند . پس این یادداشت بدین ضرورت هم اشاره دارد که روابط عمومی های بانکی باید توان و ظرفیت خود را برای ساخت و بازخوانی و تحلیل پیامهای بازار بهبود بخشند تا بتوانند به عنوان پلی کارآمد اطلاعات و پیامهای ارزشمند بازار را در اختیار مدیران ارشد و تصمیم سازان قرار داده و استراتژیهای آن را در قالب پیامهای اثربخش برای مخاطبان ارسال کرده و از این طریق به ایفای هرچه بهتر رسالت ذاتی خود بپردازند .
پیامهای رقبا هرچه باشد و از رسانه ای انتشار یابد دارای نشانه هایی است که اهداف ، انگیزه ها ، برنامه ها و در برخی موارد شرایط درونی رقیب را مشخص می کند . این پیامها به دلیل اعلام مواضع و اهداف به صورت برنامه ها و اقدمات جز ابزارهای انتقال غیر مستقیم پیام تلقی می شوند چرا که مخاطبان و عمق اثر آنها به وضوح مشخص نیست .
این پیامها می توانند یک بلوف ، هشدار ، خبر از یک تصمیم قاطع یا محرکی برای کسب اطلاعات از درون صنعت باشند . معیارهایی که می تواند در بررسی پیام های رقبا بدان توجه کرد شکل ، خصوصیات ، زمان بندی و گستردگی این پیامها است . به عنوان مثال وقتی پیامی با حجم وسیع و با گستردگی بسیار ارسال می شود نمی تواند صرفا یک بلوف باشد یا زمانی که انجام یک فعالیت زمان بر برآورد شود به احتمال زیاد حکایت از دوستانه بودن استراتژیها است که بانک تصمیم دارد به کار گیرد تا رقبا هم متناسب با آن بتوانند عکس العمل نشان داده و به حرکتهای سریع و عجولانه بر ضد رقیب متوصل نشوند . از سوی دیگر پیامها به طور معمول یا به صورت پیش آگهی انتشار می یابند یا پس از انجام فعالیت مورد نظر ، که در هر دو صورت می تواند واقعی یا فریبنده باشد . در ارسال پیامها ، انتخاب رسانه ها هم مهم هستند . پیامی که از رسانه تخصصی صنعت انتشار می یابد با پیامی که از طریق رسانه های فراگیر منتشر می شوند می تواند کارکردها و اهداف و نتایج متفاوتی را دنبال کند .
اما اخبار در عین حال می تواند با اهداف زیر انتشار یابد :
۱- تعهد به انجام عملی خاص : یک پیام با این هدف ، بر این اصل استوار است که بانک تمام عزم و منابع خود را برای انجام فعالیت یا عملی همسو ساخته است . این پیام می تواند با انگیزه های رقابتی یا دوستانه ارسال شود .
۲- تهدید رقبا : یکی از اهداف معمول در ارسال پیام های رقابتی تهدید رقیبی است که حرکتها و اقداماتی در بازار در علیه بانک انجام داده است . به عنوان مثال حمله به بخشی از سهم بازار که خوش آیند بانک نیست و بانک با ارسال پیامی این نارضایتی را عنوان کرده حتی در مواردی اخباری مبنی بر حمله به سهم بازار رقیب را به عنوان حرکتی تقابلی مطرح می سازد .
۳- آزمون واکنش های احساسی رقبا . این هدف با این قصد دنبال می شود که واکنش رقبا را ارزیابی کند . این دسته از پیامها که می تواند بیشتر برآورد عکس العمل رقبا تلقی شود زمانی مطرح می شود که بانک بخواهد تحلیلی واقعی تر از برنامه های پیشنهادی داشته باشد . اگر عکس العمل احساسی شدید باشد تصمیم سازان خواهند فهمید که اجرای ایده های مورد نظر با هزینه های بیشتری روبرو خواهد بود .
۴- تحت تاثیر قرار دادن پیش فرض ها و تحولات درون صنعت . تدوین و پیاده سازی استراتژیهای رقابتی بر پایه یک سری پیش فرض های محیطی و رقابتی انجام می شود . برخی پیامها با این هدف تنظیم می شوند که بتوانند این پیش فرض ها را تحت تاثیر قرار داده و راه را برای آماده سازی بستر اجرای آنها در محیط رقابتی مهیا سازند .
۵- اقدامی مسالمت آمیز برای به حداقل رساندن تحریک رقبا . برخی از پیامهای بازار نیز با این هدف ارسال می شود که رقبا را با برنامه ها و استراتژیها آشنا کرده و مقاومت و عکس العمل آنها را به دلیل ایجاد فرصت و زمینه برای حرکتهای استراتژیک مشابه یا متفاوت به حداقل برساند .
۶- اجتناب از اقدامات همزمان و هزینه بر . در بسیاری از موارد اطلاع نداشتن رقبا از انگیزه ها و استراتژیها باعث بروز جنگهایی می شود که سودآوری کل صنعت را تحت تاثیر قرار می دهد . یکی از معمول ترین این جنگ ها جنگ قیمت است که می تواند بسیار مخرب باشد . برخی از پیامها بدین منظور تهیه و انتشار می یابند که با ایجاد هماهنگی از بروز جنگ های هزینه بر یا اجرای استراتژیهایی که همزمانی آن هر دو بانک را متضرر می سازد جلوگیری کنند .
۷- هدف های مالی مانند افزایش قیمت سهام یا اعتبار شرکت . در مواردی ارسال پیامهای رقابتی برای مقابله یا همکاری با رقبا نیست . بلکه برای تحت تاثیر قرار دادن بازار سهام یا اعتبار و برند بانک منتشر می شود که هدف ان سهامداران و بازار سرمایه است . این پدیده در بانکهای خصوصی که سهامداران آن سودآوری را مدنظر دارند بسیار معمول است .
۸- حمایت درونی . در مواردی هم پیامهای منتشر شده برای نشان دادن اهتمام و عزم اجرای برنامه هایی است در درون بانک مصوب شده و با انتشار آن به دنبال حمایت و همسویی همه نیروها برای پیاده سازی آن است . این امر بدین معناست که بانک با انتشار این پیامها به نیروهای درونی خود این پیام را مخابره می کند که با انتشار آن همه باید در راه تحقق آن همسو شوند .
۹- اظهار نظر در مورد رقبا . پیامهایی هم وجود دارند که به اظهار نظر در مورد رقبا می پردازند و می تواند محتوای تایید ، گله یا حتی هشدار را در بر گیرد . این اظهار نظر با این هدف صورت می گیرد که قبل از هرگونه اقدامی رقیب را از نظر و دیدگاه بانک مطلع سازد .
یکی از تمرین های موثر برای تحلیل پیامهای بازار بررسی رفتارهای گذشته رقبا است . با بررسی پیامهای گذشته و رفتارهای به وقوع پیوسته می توان تا حدودی به تناسب پیامها و رفتارها پی برد . اما آنچه واضح و مبرهن است آن است که پیامهای بازار مقوله ای پویاست که باید با آن متناسب با شرایط و اقتضائات رقابت برخورد کرد .
به هر طریق ما هر روز شاهد انتشار اطلاعات و داده هایی بسیاری از سوی رقبا هستیم . تحلیل و شناخت درست اهداف و انگیزه های این پیامها می تواند رقابتی موثر را رقم زند . روابط عمومی بانکها باید بکوشند پیام هایی همسو با استراتژیهای رقابتی را تهیه و منتشر کنند و در خود توان فهم و شناخت پیامهای ارسالی را ایجاد کنند تا دانشی کاربردی از بازار به دست آوردند و آن را در اختیار مدیران تصمیم ساز قرار دهند .
احسان باقری
کارشناس ارشد بازاریابی خدمات بانکی
