در بازاریابی واژه رهبر بازار به شرکتی اطلاق می‌گردد که بیش از ۵۰درصد سهم بازار را در اختیار داشته‌باشد و واژه دنباله‌رو بازار را برای شرکتهایی به کار می‌برند که از این سهم برخوردار نبوده و رهبران بازار را دنبال می‌کنند. این تعریف را شاید بتوان جامع‌ترین و ساده‌ترین تعریف از واژگان رهبر بازار و دنباله‌رو بازار نامید . در ایران و پیش از دهه۸۰ چهار شرکت بیمه (ایران،آسیا،البرز و دانا ) که در این نوشته از آنها با عنوان رهبران بازار بیمه‌نام خواهیم برد با شکلی سنتی و بدون هیچ تغییر و یا پیشرفت چشمگیری در ضریب نفوذ بازار بیمه کشور این بازار را در اختیار داشتند، با ورود به دهه‌هشتاد شمسی و علیرغم انقلابی که در این دهه در صنعت بیمه کشور با ورود شرکتهای بیمه خصوصی رخ داد ، این روزها اما زمانی که به ارقام میزان فروش و پرتفوی کسب شده در آمارهای بیمه‌مرکزی و صورت‌های‌مالی منتشر شده در صورتهای مالی سالیانه شرکتهای بیمه سراسر کشور می‌نگریم ، همچنان نمودارها و شاخص‌ها حکایت از یکه‌تازی رهبران سنتی بازار بیمه (شرکتهای ایران،آسیا،البرز و دانا ) در این صنعت دارند. گویا با گذشت این سالها قرار نیست تغییری در رتبه‌بندی میزان فروش شرکتهای بیمه در صدر جدول اتفاق بیفتد .
رخدادی که قطعاً بیش از آن‌که به زیان شرکتهای دیگر بیمه‌ای باشد به زیان صنعت بیمه کشور خواهد بود، از طرفی رهبران سنتی بازار دیگر کم‌کم به این یقین رسیده‌اند که شکست‌ناپذیر خواهند ماند و هیچ تغییری در رتبه سالانه شرکتهای بیمه رخ نخواهد داد و در سویی دیگر نیز ما بقی شرکتهای بیمه نیز برای کسب سهمی کمی بالاتر از ۱۵ درصد سهم کل بازار بیمه کشور مبارزه‌ای انتحاری و نا‌امیدکننده را در پیش گرفته‌اند ، مبارزه‌ای که همراه است با دست‌زدن به ریسکهای وحشتناک و دامپینگ‌های غیر تخصصی که تعدادی از این شرکتها را به ورطه ورشکستگی و نابودی کشانده‌است ، به این مشکلات اضافه کنیم نگرش سنتی رهبران سنتی بازار بیمه را که با وجود این دلگرمی‌ها و ضعف رقبایشان اعتقادی به تغییر روشهای سنتی بازاریابیوفروش صنعت بیمه کشور و افزایش ضریب نفوذ بیمه در کشور و معرفی محصولات جدید بیمه‌ای را ندارند ، سوالی که در اینجا مطرح است این‌که براستی دلایل این شکست ناپذیری چیست و آیا می‌توان راهکارها و یا روش‌هایی برای غلبه بر رهبران بازار بیمه پیشنهاد نمود؟؟
تمامی فعالان و دست‌اندرکاران صنعت بیمه می‌دانند که فروش در صنعت بیمه به دو روش مستقیم ( مستقیماً توسط شعب و ستاد شرکتهای بیمه ) و روش غیر مستقیم ( توسط نمایندگان شرکتهای بیمه ) انجام می‌پذیرد، شاید عمده‌ترین شاخصه برتری رهبران سنتی بازار بیمه را بتوان روش فروش غیر‌مستقیم آنها دانست . آنها بیشترین محصولاتشان را از طریق شبکه فروششان که نمایندگان این شرکتها هستند انجام می دهند .
برای مثال می توان در جای‌جای کشور حضور نمایندگان بیمه‌های ایران ، البرز ، دانا یا آسیا را بیش از هر بیمه دیگری مشاهده کرد آنها این فرصت را داشته‌اند تا قبل از ورود و شروع به کار رقیبان جدید بازار بیمه در چند دهه و بدون هیچ دل‌نگرانی شبکه‌های فروش و نمایندگی‌هایشان را در سراسر کشور گسترش دهند حتی اقدام به تاسیس شرکتهای خدمات بیمه‌ای بسیار حرفه‌ای نمایند که در حال حاضر برخی از آنها از نظر نیروی انسانی متخصص و قدرت بازاریابی و فروش و نفوذ در بازار بیمه از بسیاری از شرکتهای جدیدالتاسیس بازار بیمه کارآمد‌تر و قوی‌ترند . آنها نمایندگانی دارند که با چندین دهه فعالیت در صنعت بیمه از نظر قدرت بازاریابی ، ارتباط با اقشار جامعه ، شرکتهای خصوصی و سازمانها و وزارتخانه‌های دولتی از تبحر خاصی برخوردار گردیده‌اند ، با واحدهای فنی و ستاد خود به هماهنگی کامل رسیده‌اند، پراکندگی جغرافیایی مناسب در سراسر کشور شبکه فروش غیر قابل رقابتی را در اختیارشان قرارداده است. شرکتهای جدیدالتاسیس خصوصی دنباله‌رو بازار اما در این بین برای نفوذ در بازار بیمه کشور و برای مقابله با این امر اقدام به فروش مستقیم ( انجام تمامی مراحل فروش مستقیماً توسط شعب و ستاد ) و نیز خود بیمه‌گری نموده‌اند.
به دلیل نداشتن نمایندگان قدرتمند و حرفه‌ای فروش بیمه‌نامه آنها تلاش دارند با استفاده از نیروهای شعب و ستاد خود و دخیل نمودن آنها در فرایند فروش امکان حضور و رقابت و جذب پرتفو در بازار را کسب نمایند غافل از این امر که با این کار عملاً بنیه نیروهای فنی ، ستاد و شعب خود را ناخواسته به جای انجام امور بیمه‌گری به ورطه رقابتهای خطرناک فروش می‌کشانند . از طرفی دیگر با تکیه بر فعالیتهای خود بیمه‌گری علاوه بر قبول ریسکهای سنگین رشته‌های درمان تکمیلی و اتومبیل پرسنل سهامدارانشان که از آنها توقع معجزه در نرخ و خدمات دارند با ضررهای عدیده‌ای مواجه گردیده و می‌گردند . از طرفی سهامدارانشان نیز که تا پیش از این جزء مشتریان رهبران سنتی بازار بیمه بوده‌اند هر روز آنها را در مقام مقایسه قرار می‌دهند، مقایسه‌ای که به هیچ عنوان در دراز مدت به سود آنها نخواهد بود ، به نظر نگارنده اما، بهتر است با روشهای جایگزین زیر برای شکست این حصر اقدام نمود:
الف – جذب نمایندگان موفق رهبران سنتی بازار
این روش شاید از نظر اخلاق حرفه‌ای چندان فرایند شایسته‌ای نباشد اما بسیاری از شرکتهای جدیدالتاسیس با جذب نمایندگان موفق رهبران بازار و ارائه خدمات و راهکارهای بهینه به آنها توانسته‌اند به موفقیتهای قابل توجهی دست یابند ، نمایندگانی که می‌توانند فارغ از هزینه‌های تحمیلی جذب و آموزش برای این شرکتها در کوتاهترین زمان ممکن مفید و مثمر ثمر واقع گردند.
ب – گسترش جذب و آموزش نمایندگان در سراسر کشور
پیشتر در این نوشته عنوان نمودیم که عمده‌ترین دلیل موفقیت رهبران بازار بیمه گسترش و پراکندگی مناسب نمایندگان آنها در سراسر کشور است ، متاسفانه در شرکتهای جدیدالتاسیس و دنباله رو بازار بیمه اولین و اساسی‌ترین مشکل شبکه فروش نمایندگان تعداد ناکافی آنان ، عدم توزیع مناسب آنان در نقاط مختلف کشور و حتی در نقاط مختلف شهرهای بزرگ و کوچک است که شاید بتوان با استفاده از روشهای مختلف سیستمهای جغرافیایی اطلاعاتی مدیریت ، تحقیقات بازار و توزیع همگون نمایندگیها در شرکتهای دنباله‌رو و نوظهور صنعت بیمه در کاهش این مشکل اقدام نمود.
ج – آموزش بازاریابیوفروش حرفه‌ای به نمایندگان موجود و کمک‌های همه جانبه به آنها برای نفوذ در بازار
واقعیت این است که در بخش آموزش هیچ یک از شرکتهای بیمه کشور روشهای مدون و برنامه‌ریزی استراتژیک کاملی برای آموزش بازاریابیوفروش نمایندگان فروش وجود ندارد ، نمایندگان رهبران بازار در طول زمان آموخته‌اند که چگونه در بازار رقابت فعلی گلیم خویش را از آب بیرون بکشند روشی کاملاً تجربی که به واسطه حضور در بازار رخ داده است نه به دلیل آموزشهای کلاسیک بازاریابیوفروش .آنها خود را بی‌رقیب می‌بینند زیرا نمایندگان جدید که اکثریت قریب به اتفاق آنها از طریق شرکتهای جدید التاسیس وارد شبکه‌های فروش بازارهای بیمه می‌شوند به دلیل عدم آشنایی به روشهای بازاریابی و مشتری‌گرایی امکان رقابت با نمایندگان این شرکتها را ندارند ، کوتاه این‌که ای کاش شرکتهای دنباله‌رو بازار بیمه در بخش آموزش نمایندگان‌شان به جای این‌که با دنباله‌روی از روشهای آموزش رهبران بازار تنها به آنها نکات فنی و آیین‌نامه‌های بیمه را بیاموزند کمی هم به آموزش روشهای بازاریابیوفروش بیاندیشند.
د – ایجاد تغییرات عمده در مدیریت‌های امور شعب‌و‌نمایندگان و استفاده از بهترین افراد سازمان در این مدیریتها
کسانی که در صنعت بیمه کار کرده‌اند می‌دانند که اکثریت قریب به اتفاق مدیران فنی علاقه چندانی به دریافت سمت مدیریت امور شعب و نمایندگان ندارند و کارشناسان این واحدها نیز بر این باورند که هر چه زودتر بایستی به واحدهای فنی انتقال یابند ، واقعیت این است که مزیت عمده رقابتی رهبران بازار بیمه مدیریتها و واحدهای قوی امور شعب و نمایندگان آنها هستند، مزیتی که شرکتهای دنباله‌رو بازار به هیچ عنوان توجهی به آن نداشته و اهمیت آن را درک نمی کنند. فقر تعدادی نیروی انسانی ، حجم بالای کارهای روزمره و عدم اهمیت مدیران ارشد شرکتهای دنباله‌رو بازار به این واحدها باعث گردیده تا پاشنه آشیل رقابتهای بیمه‌ای بازار عملاً بی دفاع بماند که قطعاً با نگاه ویژه و اختصاص نیروی انسانی کارآمد و تقویت این مدیریت می توان زنگ خطر را برای رهبران بازار به صدا در آورد.
ه – ایجاد و رشد معاونت‌های بازاریابی و شبکه‌های فروش حرفه‌ای و استفاده از نیروهای متخصص و کارآمد بازار بیمه در مدیریت‌های زیر مجموعه این معاونت‌ها
در فلوچارت سازمانی شرکتهای رهبران بازار بیمه، معاونت‌های بازاریابی و شبکه‌های فروش دارای جایگاه محکمی بوده ، قدرت سازمانی بالایی دارند و به شدت از سوی مدیریت ارشد سازمان از آنها حمایت می‌گردد امری که از طرف مدیران دنباله‌روهای بازار به هیچ عنوان جدی تلقی نمی‌گردد. در بازار آینده به قطع یقین تنها شرکتهایی امکان رقابت با رهبران بازار بیمه را دارند که در این زمینه همچون آنها بیاندیشند و عمل کنند واقعیت این که در رُم باید همانند رومیها بود تا بتوان با آنها زندگی کرد.
و- همکاری با کارگزاران صنعت بیمه شاه بیت فعالیت رهبران بازار
کارگزاران در صنعت بیمه نقش مهمی را ایفا می‌کنند همه این را می‌دانند اما گویا تنها رهبران بازارند که این جمله را جدی می‌گیرند به طور میانگین بیش از ۹.۵ درصد درآمد کل رهبر بازار بیمه را کارگزاران کسب نموده‌اند، امری که شاید شرکتهای دنباله رو بازار به آن نیاندیشیده و آن را به هیچ عنوان جدی نگرفته‌اند.
ز – گسترش شبکه‌های خسارت ابزار مهم جذب مشتری
رهبران بازار سالها در صنعت بیمه بدون رقیب مشغول به کار بوده‌اند، ساختار بی‌خطر بیمه‌گری دولتی کشور در سالهای نه چندان دور آنها را قادر نموده تا ساختارهای شبکه‌های پرداخت خسارت خود را چون رگهای اندام در سراسر ایران گسترش دهند، امری که مشتریان به خصوص در رشته‌های اتومبیل و آتش‌سوزی اهمیت زیادی برای آن قائلند، برای آنها مهم است که در زمان خسارت نزدیک‌ترین محل پرداخت آن چقدر با منزل یا محل کارشان فاصله داشته باشد و این امر شاید تنها عملی باشد که به دلیل نیاز به منابع مالی گسترده و طول زمان تنها در دراز مدت امکان رقابت با رهبران بازار بیمه را به شرکتهای دنباله‌رو بازار بدهد.
و آخرین و مهمترین مطلب از دیدگاه نویسنده این خطوط این که تمامی ارکان رهبران بازار بیمه از مدیران ارشد تا کارمندان جزء مشغول در آنها به شدت به برتری خود ایمان دارند. نه تنها اعداد و ارقام فروش و صورتهای مالی بلکه ذهن تمام آنها بر پیروزی و برتری در این صنعت و رهبریت بازار بیمه اجین گردیده آنها رهبر بازار بیمه‌اند زیرا باور دارند که برترینند و رهبری را حق طبیعی خود می‌دانند و بر این باورند که به هیچ عنوان آن را از دست نخواهند داد و از طرفی شرکتهای دنباله رو بازار بیمه نیز به این باور رسیده اند که رهبران بازار بیمه شکست‌ناپذیرند و در ذهن و روح تمامی ارکان خود به آن ایمان دارند به همین دلیل است که شاید چون رهبران بازار سنتی می‌اندیشند آنها نیز چون رهبران بازار می‌اندیشند ، چون بیش از ۸۰ درصد بازار بیمه بکر است و رهبران علاقه و طرح‌و‌برنامه‌ای برای ورود به آن ندارند آنها نیز به آن نمی‌اندیشند.
شاید وقت آن است که این تفکر تغییر یابد و به قول شاعر : چشمها را باید شست جور دیگر باید دید رهبران بازار همیشه رهبر نخواهند ماند.
